As redes sociais são um tema que está de moda. O usuário médio de Internet aproveita estas redes para relacionar-se com outras pessoas através de lugares web muito conhecidos como MySpace e Friendster. Mas também acadêmicos, consultores e corporações estão interessados nas redes sociais para compreender melhor como operam as empresas; como interactúan os empregados e os membros de conselho de administração; como identificar aos empregados clave; e como entender a dinâmica das relações e assim melhorar a produtividade e a difusão das idéias.

Tecnicamente as investigações sobre redes sociais não são mais do que um ramo da teoria de gráficos empregada em matemáticas. Os gráficos -uma série de pontos conectados através de enlaces-, utilizam-se para representar ditas relações. Em sua representação mais básica, as investigações sobre redes sociais confirmam que são verdadeiras algumas frases que ouvimos constantemente: "O mundo é um lenço". "Não importa quanto conheças senão a quem conheças". "Deus os criança e eles se juntam".

Ainda que as redes sociais apareçam ultimamente muito nas notícias, não se trata de um novo conceito. Lori Rosenkopf, professora de Gestão de Wharton, explica que as investigações sobre o tema começaram nos 50, cresceram nos 60 e 70 e atingiram todo seu apogeu estes últimos anos com o enorme avanço da capacidade dos computadores. O tema conseguiu captar bastante atendimento com a película de 1993 Six Degrees of Separation (Seis graus de separação) e a publicação no ano 2000 do bestseller The Tipping Point.

"Faz tempo que as empresas, de uma maneira casual, são conscientes da existência de redes sociais, mas era muito complicado recopilar dados", diz Rosenkopf. "Era habitual encontrar-se com um estudante universitário de sociologia fazendo enquetes à gente sobre a freqüência com a que falavam com X ou com E. Isso custa muito dinheiro e dedicação, e as respostas proporcionadas pela gente não necessariamente são boas. Mas agora existe a possibilidade de ver que lugares web visitam teus empregados em Internet e a quem enviam correios eletrônicos".

Estabelecer a estrutura das redes sociais pode ser muito útil para diferentes âmbitos, mas Rosenkopf afirma que existem ao menos dois motivos pelos que as corporações cada vez estão mais interessadas no tema: as empresas querem ser capazes de identificar quais são os trabalhadores finque e compreender melhor a natureza das interações entre os empregados.

"Com um pouco de sorte organizaste tua empresa do melhor modo possível para do que o trabalho se realize", diz Rosenkopf. "Mas estabelecer a estrutura de uma rede te proporcionará uma idéia de se o fluxo de trabalho atual e o fluxo de informação confluyen para o objetivo que esperas conseguir. Talvez se produzam pescoços de garrafa nos casos em que só uma pessoa gere todas as interações. Se esperas que dois grupos trabalhem juntos mas não observas que o estejam fazendo, talvez queiras criar postos vinculados ou outras relações para conseguir que a informação flua melhor. Ou talvez poderias observar que dois grupos falam demasiado entre eles. Quando os managers observam os diagramas de redes, com freqüência se dão conta de que precisam reconfigurar sua estrutura organizativa".

Os diagramas de redes também podem revelar o que se conhece como "cosmopolitas", isto é, os empregados clave para que a informação flua na empresa. "A estrutura formal organizativa de uma empresa não descreve necessariamente quem fala com quem", diz Valery Yakubovich, professora da Universidade de Chicago que este verão se incorporará ao Departamento de Gestão de Wharton. "Inclusive se se desenham alguns postos dentro da organização para coordenar entre diferentes áreas funcionais, é difícil averiguar quem eram em realidade os coordenadores. Assim que perguntas diretamente à gente a quem iriam para pedir conselho ou quem lhes proporciona a melhor informação para fazer as coisas. Depois desenhas a estrutura de toda a rede. Com freqüência descobres que gente à que talvez não terias considerado muito valiosa é de fato um enlace muito importante na estrutura da organização".

Se uma empresa está considerando a possibilidade de, por exemplo, uma restruturação, se despede a essas pessoas tão importantes para a organização, será melhor do que se vá preparando para sofrer graves interrupções. De fato, determinar a estrutura das redes sociais mostra que a gente que ocupa os postos mais importantes não são com freqüência tão vitais para a organização como seu posto poderia dar a entender.

"As vezes uma restruturação desencadeia acontecimentos dramáticos e inesperados porque as redes se rompem", assinala Rosenkopf. "A Agência Nacional de Segurança crê que se consegue simplesmente detectar e sacar da rede a um par de terroristas cosmopolitas, poderia suspender a rede. Mas os terroristas são inteligentes. Tentam organizar-se em células de forma que as relações não sejam tão óbvias. Imagina-te uma pessoa no meio de um diagrama e outras 10 pessoas conectadas a elas seguindo a estrutura de uma estrela ou de uma flor. Todos falam com o terrorista do meio, mas não entre eles. O repto da Agência Nacional de Segurança consiste em estabelecer as relações de todos os pertencentes à célula".



Depois de tudo, o mundo é um lenço

Os conceitos gerados pelas investigações em redes sociais foram pouco a pouco sendo incorporadas à linguagem coloquial. Martin J. Conyon, professor de Gestão de Wharton, recorda o impacto causado pelo professor de Yale Stanley Milgram nos 60 quando mostrava o enorme grau de cercania com o que a gente estava interconectada. Milgram ilustrava como um pacote podia enviar-se a desde a costa oeste a um perfeito desconhecido de uma cidade da costa este como Boston simplesmente passando por umas poucas mãos. Os resultados deste experimento, que os acadêmicos denominaram "o fenômeno do mundo pequeno" se popularizou mais tarde na obra de teatro e a película Six Degrees of Separation.

"Não se deve subestimar a importância das descobertas de Milgram", diz Conyon. "Poder fazer isto quando no país vivem milhões de pessoas é bastante assombroso".

Outra famosa investigação, levada a cabo nos 70 pelo sociólogo Mark Granovetter, na atualidade na Universidade de Standford, mostrava que muitas pessoas que procuravam trabalho o encontravam através das redes sociais, não através de anúncios ou agências de emprego. Não obstante, o verdadeiramente relevante era que estas pessoas não encontravam trabalho através de seus amigos mais próximos ou membros de sua família, senão através de indivíduos dos que unicamente lhes separava um elo. Este fenômeno se conhece como "a fortaleza das relações débeis". "Foi bastante surpreendente porque caberia pensar que teu amigo estaria mais interessado em teu caso", diz Conyon. "Mas os conhecidos com os que te encontravas só de maneira esporádica ainda estavam o que denominamos altamente clusterizados. Qualquer informação que tivessem sobre empregos ta proporcionariam".

Tanto Conyon como Rosenkopf e Yakubovich estão levando a cabo suas próprias investigações sobre vários aspectos das redes sociais. Por exemplo, Conyon e Mark R. Muldoon, professores da Faculdade de Matemáticas na Universidade de Manchester, Reino Unido, escreveram vários artigos sobre os vínculos entre a elite corporativa. Estes dois professores descobriram que, no que se refere aos indivíduos que ocupam um assento nos conselhos de administração, efetivamente o mundo é um lenço. Ainda que há milhares de empresas que cotam em bolsa, estas estão muito vinculadas entre elas por um punhado de postos diretivos compartilhados: os diretores que têm um assento em vários conselhos de administração acabam compartilhando mesa com outros diretores que ocupam um assento em vários conselhos de administração. Na gíria dos pesquisadores que estudam o fenômeno das "redes lenço", quando se faz um diagrama destes membros do conselho se pode observar que estão clusterizados, e os vínculos entre eles são "muito estreitos".

Estes vínculos tão intensos permitem uma rápida difusão de práticas de governabilidade e estruturas de propriedade -contratos blindados, assombrosas políticas retributivas e similar para os diretores-, através de muitas empresas.

"As práticas corporativas podem propagar-se a uma velocidade incrível através da rede de conselhos", diz Conyon. "Isto tão só ocorre porque o mundo é um lenço. Se o mundo não fosse tão pequeno -se os grupos simplesmente fossem ilhéus e os diretores não pudessem passar de um conselho a outro-, não se poderia observar uma propagação tão rápida de idéias e inovações". Numa investigação, Conyon e Muldoon se centraram em conselhos de administração de Cingapura e encontraram um alto nível de clusterización porque as amizades pessoais e os vínculos corporativos são especialmente importantes na cultura empresarial de Ásia.

Conyon e Muldoon também demonstraram que o fato de que o mundo corporativo seja um lenço não é algo circunstancial. "As redes sociais não são maná caído do céu" assinala Conyon. "Em nossas investigações demonstramos que os indivíduos que ocupam um assento em vários conselhos -aqueles cujos serviços se demandam-, costumam fazer parte de conselhos nos que o resto de conselheiros também têm um assento reservado em mais de uma empresa. Este conceito se denomina correlação positiva de grau. Os grandes acabam relacionando-se com os grandes. Deus os criança e eles se juntam. É interessante porque não existe garantia alguma de que isto tenha que se produzir. Mostra como se formam as redes de conselhos e a elite corporativa.



Manter-se a ponto

Uno dos projetos atuais de Yakubovich se centra nas redes sociais de uma empresa de telemarketing a tempo real que ele batizou como o centro de telefonemas virtual para assegurar seu anonimato. Os agentes que pegam os telefonemas da audiência que está vendo os anúncios comerciais da televisão não trabalham no mesmo escritório, senão desde seus próprios lares (a maioria dos agentes são mulheres). Como contratados independentes -em contraposição a empregados-, os agentes têm suficiente flexibilidade como para estruturar seu trabalho como lhes plazca para assim dispor de suficiente tempo para cuidar aos meninos ou fazer as tarefas domésticas.

Como conseqüência da natureza virtual da empresa e a estrutura de seu sistema de incentivos, a empresa encontra tremendamente difícil conseguir que os trabalhadores cumpram ao 100% seus turnos. Um agente poderia decidir deixar de trabalhar quando considerasse que esse dia já tinha gado suficiente dinheiro, apesar de poder ganhar mais em caso de seguir trabalhando.

Mas Yakubovich aprendeu que os agentes costumam trabalhar mais quando têm a oportunidade de manter certa interação social falando com outros agentes em chats quando não têm do que atender o telefone e falar com os clientes. Dita rede social pode resultar muito atraente para trabalhadores que desejam um pouco de companhia, do mesmo modo que os empregados de uma fábrica ou escritório vão à cafeteria para socializar.

"Apesar de que estão geograficamente dispersos e se trata de um conceito totalmente novo de lugar de trabalho, estes agentes criam redes sociais", assinala Yakubovich. "A interação social se converte numa parte do ambiente de trabalho. À gente lhe agrada trabalhar em determinado turno e acaba trabalhando mais tempo se o faz como modo de socializar", o qual acaba sendo um benefício inesperado para a empresa.

Rosenkopf levou a cabo investigações sobre as redes que existem entre empresas, como por exemplo os fabricantes de telefones móveis. Toda empresa que vende equipes e serviços envia a seus engenheiros a reuniões nas que se discutem os padrões técnicos que permitirão que os telefones fabricados por diferentes empresas se comuniquem entre eles.

"Fiz um gráfico sobre como se interrelacionan estas empresas", diz Rosenkopf. "Posso dizer-te quantas vezes coincidiram Motorola e Nokia numa reunião". Esta informação pode empregar-se para prognosticar que empresas poderiam estar interessadas em formar alianças estratégicas.

Apesar dos benefícios que se podem derivar da análise das redes sociais, os pesquisadores de Wharton afirmam que as corporações tão só começaram a coçar a superfície de todo seu potencial.

"O trabalho aplicado às empresas ainda está por fora", assinala Rosenkopf. "Algumas empresas estão fazendo coisas muito interessantes, mas em muitos casos as idéias ainda não coalhou. Os principais líderes das empresas Fortune 100 ainda as desconhecem. Talvez sejam conscientes de que o mundo é um lenço, mas as empresas não estão utilizando estas idéias para reestruturar o modo em que funcionam os negócios. Tudo chegará".