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14/07/2010
Lhe est án falando de Customer Relationship Marketing
O Customer Relationship Marketing, conhecido como CRM, converteu-se na estratégia despedaça de muitas companhias. Mas cuidado, slo um enfoque baseado em processos de comunicação e de conhecimento dos clientes, orientado ao mercado e não ao produto, pode ser realmente exitoso. No CRM a tecnologia importa, mas não o é tudo.
CRM (customer relationship management) /CEM (customer experience management), refletem as atuais tendências mais relevantes no âmbito das comunicações com clientes, desde a perspectiva de marketing. Estes termos não são novos para Colômbia, vista ademais a quantidade de literatura que se produziu ao respecto e a importante presença em nosso país, em meses passados, de vários dos gurus do tema. Por que então falar hoje de CRM?
Desde o programa de Mercadeo da FUKL (Fundação Universitária Konrad Lorenz), vemos com preocupação como a essência do CRM foi confundida com uma moda tecnológica. Conquanto o CRM faz uso importante da tecnologia, esta não é a panaceia absoluta pois muitas vezes não obedece a realidades dos setores, nem também não aos consumidores finais.
Um claro exemplo do mencionado anteriormente, é o relacionado com os denominados cartões que outorgam pontos a seus clientes. Por trás destas atividades estratégicas, existem uns sistemas operacionais robustos que tentam predizer comportamentos de compra por parte dos consumidores, mas é evidente que não funcionam de maneira efetiva para a grande maioria das organizações que as implementam.
As razões: Não conseguem uma comunicação efetiva com clientes, já que muitas das ofertas específicas não se aplicam aos segmentos estabelecidos previamente; em alguns casos não existem processos de segmentação claramente definidos e por último, apresenta-se um descontentamento geral por parte de muitos clientes, já que os denominados pontos se aplicam para todos por igual, sem discriminar as preferências nem muito menos os desejos de cada um dos segmentos que atende a organização.
Relacionar-se com o cliente não é um processo singelo nem muito menos pode um software ser a pedra filosofal que nos converta tudo em ouro. O realmente complexo é construir relações, baseadas na confiança, na permissão bilateral de poder interagir e com propósitos claros de ganho para as partes que se envolvem nos processos de intercâmbio.
Antes que o CRM, está a comunicação, dela depende o sucesso dos processos, pois é a que nos permite reconhecer com que clientes contamos, que informação temos deles (MINERIA DE DADOS), qual é sua apreciação a respeito de nossa proposta de valor, que atributos são valorizados por sua vez e, o mais importante, detectar se temos uma estratégia clara e um plano de ação, que permita desenvolver o processo de exploração de valor tanto do mercado como dos clientes ou consumidores finais.
Agora bem, para gerar confiança com os clientes, as organizações devem ter um plano estratégico orientado ao mercado, reconhecendo um diagnóstico que permita evidenciar se estamos no momento de levar a cabo processos de marketing relacional que incluam, na fase final, a adoção de um software tipo CRM. A experiência nos diz que muitas das empresas que iniciam estes processos fracassam e muitas vezes por carecer de um plano.
Mas o que pode ser mais crítico: porque existia um notável descontentamento por parte dos consumidores e clientes finais, com aspectos relacionados à comunicação da marca e a própria empresa. Em poucas palavras, aplicou-se uma moda a um assunto que requeria de um diagnóstico da comunicação e a uma clara formulação estratégica das comunicações integradas de marketing, para poder contrarrestar as debilidades detectadas e depois sim, levar a cabo uma proposta relacional com clientes finais.
Para corroborar o anterior, a QCi Assessment Ltd, que é a companhia global mais importante, láder e experiente em gestão de clientes mediante a otimização da experiência do mesmo, destacava em algumas de suas investigações, a respeito do impacto dos processos de CRM e afirmava: o 70% dos programas deste tipo, lançados em anos recentes falharam devido a que um 90% das empresas não tinha uma estratégia clara de contato para os diferentes segmentos com os que se relacionava, somente o 15% tinha uma política de custo máximo permitido para aquisição de novos clientes, e que o 62%, não media os níveis de lealdade de seus clientes.
Conseguir um enfoque relacional com sucesso, requer de estratégia e compromisso de todos os colaboradores não depende exclusivamente de marketing, senão de todos os atores da organização. É necessário reconhecer que nos enfrentamos a clientes desleais, sem tempo para fazer seus compras, que se encontram saturados da publicidade e que, em nosso caso, já se vêm acercando a uma cultura interessante no uso dos meios digitais.
Para esse tipo de consumidor, requeremos melhorar nossas propostas de valor, conseguir um conhecimento profundo a respeito de seus comportamentos, melhorar substancialmente a comunicação com eles e ter ofertas específicas para cada um dos segmentos identificados que possam ser reconhecidos como valiosos para a organização.
Para finalizar, pode-se afirmar que uma empresa que deseja ser percebida no mercado por seu alto rendimento e desempenho, deve estar em busca de fatores diferenciadores e que, definitivamente uno deles é a comunicação estratégica de marketing. Mas a clave é conseguir relacionar-se com seus clientes de maneira efetiva, ANTES de iniciar uma operacionalización de um sistema CRM.
Assim, o setor empresarial colombiano não deve cair em modas tecnológicas. O realmente necessário é antecipar-se a elaborar um bom diagnóstico que permita evidenciar os benefícios a atingir em prazos previamente estipulados, analise a viabilidade do processo, custeie-o devidamente e consiga o compromisso de todas as áreas funcionais da empresa, para fazer realidade o grande anseio: a lealdade de clientes com rentabilidade para a organização. Essa sim, é a pedra filosofal.
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