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Oportunidad de negocios inclusivos en la base de la pirámide

      
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Ezequiel Reficco es doctor en filosofía de derecho y diplomacia, de la Universidad de Tufts en cooperación con la Universidad de Harvard. Actualmente es profesor en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Foto: Uniandes.
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En su artículo Hay una fortuna en la BdP: ¿por qué las grandes empresas no la están atrapando? destaca las posibilidades de negocio que se pueden explorar y reseña el ejemplo de la convocatoria que se hizo en México y los resultados obtenidos.

Como introducción al texto, Reficco cuenta quiénes están en la base de la pirámide, qué se recomienda a los empresarios colombianos y habla del programa 'Viste Tu casa', de Cerámicas Corona, como una iniciativa exitosa.

- ¿Quiénes están en la base de la pirámide (BdP)?

- Aquellos sectores de la población que son más numerosos y son los que menos participación tienen en la distribución del ingreso nacional. Se utiliza como un atajo el término ‘base de la pirámide’ para denotar iniciativas del mercado que buscan servir las necesidades de esta población, pero no desde la política pública o la filantropía, sino desde el mercado, con modelos de negocio que generan rentabilidad o que son sostenibles económicamente y al mismo tiempo solucionan alguna problemática de esta población.

- ¿En este sentido, cuál es el límite que divide lo económico de lo social?

- Cuando hablamos de lo social lo hacemos para poner nuestra lupa en aquellas problemáticas que no encuentran una solución espontánea, tironeada de la mano invisible. Es decir, de los incentivos del mercado. Por ejemplo, cuando tú y yo nos tenemos que vestir vamos a una tienda y lo solucionamos. Sin embargo, hay ciudadanos a los que el mercado no les da respuestas. Ahí empezamos a usar el término social para denotar ese vacío institucional, ahí pensamos en lo social.

- ¿Es viable una convocatoria para vincular a los grandes empresarios colombianos a pensar en negocios inclusivos para la BdP?


- Se han hecho cosas y es muy viable. Colombia tiene un sector privado muy pujante con grandes empresas saludables, con capacidad de innovación y compromiso social. Se hacen muchas cosas en el área de negocios inclusivos. De hecho, hay una Comisión Nacional de Negocios Inclusivosque tiende a agrupar a las grandes empresas colombianas interesadas en negocios en la ‘Base de la pirámide’, que además cuenta con el auspicio del Banco Interamericano de Desarrollo.

- ¿Algunas recomendaciones para los empresarios?

- Hemos tendido a mirar los negocios inclusivos desde una perspectiva voluntarista. Es decir, ‘hay que hacerlo porque es la opción éticamente correcta y un imperativo moral’ y eso es cierto. Lo que vemos en el artículo es que hay ciertos modelos de negocios que se alinean bien con las características constitutivas de las grandes empresas y otros que no. No hemos puesto suficiente atención en diferenciar las peras de las manzanas. Las organizaciones, las pymes, las grandes empresas, las organizaciones de la sociedad civil y las organizaciones no gubernamentales tienen perfiles diferentes y un poco la lección es: no todo es igual, no todo es tener ganas, no todo es tener un imperativo moral, vale la pena poner atención al tipo de animal con el que uno trabaja, al tipo de organización, porque cada perfil se presta más o menos para un tipo de iniciativa determinada.

- ¿Cómo hacer para dejar a un lado el paternalismo y seducir a las empresas a que desarrollen ideas de negocio en la BdP?

- El paternalismo es un tema recurrente en los trabajos sobre la base de la pirámide. Históricamente hemos tendido a mirar a los ciudadanos de bajos ingresos como personas que necesitan nuestra guía, consejo, acompañamiento, nuestra compasión y los vemos como sujetos pasivos de caridad, más que como sujetos activos económicos y tomadores de decisiones. La tendencia es ver a estas personas como beneficiarios y no como clientes. Un beneficiario sabe que te tiene que agradecer por estar ahí; un cliente es una persona a la cual uno le tiene que agradecer por comprar los bienes y servicios que uno ofrece. A partir de esto, que puede parecer semántico o trivial, se deriva una serie de consecuencias en la manera como entendemos estos grupos y nos relacionamos con ellos.

Mientras el paternalismo esté tan acentuado veo una tensión entre esta mirada, que sugiere los beneficios de acercar el mercado a estas personas para tener a su alcance algunos de los beneficios del mercado desde la perspectiva social, y dejar atrás esa mirada que solamente entrega el pescado…

Hay que lograr que las empresas tengan una mirada sobre la necesidad de estos nuevos negocios y vean en estos ciudadanos una oportunidad legítima que pueda considerarlos activos, capaces de tomar decisiones y que ofrezcan los incentivos para que las organizaciones inviertan en la innovación indicada y hacer posible lo que hasta hace poco era sencillamente inviable.

- ¿Algunos casos exitosos en Latinoamérica?

Cerámicas Corona tiene el programa 'Viste Tu Casa',
iniciativa que nació para crear cerámicas al alcance de los estratos 1, 2 y algo del 3, con un paquete de ingreso que incluye un objeto tangible, una cerámica de muy buena calidad, a muy buen precio. Con una cadena de valor pensada especialmente para este segmento, con un centro de distribución ad hoc, con una estructura de comercialización que se apoya en la comunidad con madres comunitarias o juntas de acción comunal, con esquemas de financiación y de apoyo técnico. Es una iniciativa hecha muy a la medida de lo que estas personas valoran y necesitan como consumidores. A uno le puede parecer que la cerámica no tiene demasiado impacto en la calidad de vida pero, ¿se imagina lo que es barrer un baño con suelo de cemento o de barro?

Esta idea ha tenido resultados bien interesantes y hoy se desarrolla en todas las ciudades grandes e intermedias de Colombia,  apoyándose en la comunidad.
Señales particulares:

Ezequiel Reficco es doctor en filosofía de derecho y diplomacia, de la Universidad de Tufts en cooperación con la Universidad de Harvard.


Estudió una maestría en artes en estudios internacionales, de la Universidad de Barcelona y es egresado de la facultad de derecho y ciencias sociales de la Universidad de Buenos Aires.

Actualmente es profesor en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.

Vea el artículo completo aquí.

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