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Traspaso de poderes en Yahoo: ¿Encontrará la empresa su camino?

      
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Scott Thompson: recientemente nombrado consejero delegado de Yahoo
Especialistas de Wharton dicen que Thompson, que fue anteriormente presidente de PayPal, unidad de negocios de eBay, tal vez sea la última esperanza de la empresa de volver a desempeñar algún papel relevante en el sector de despliegue de publicidad, mercado que la compañía de medios dominó en el pasado. Empresas de capital riesgo y otras -como el peso pesado chino de comercio electrónico Alibaba.com- han demostrado de forma reciente interés en adquirir Yahoo, que ha estado evaluando una serie de opciones estratégicas. Con el nombramiento de Thompson, "tenemos probablemente ante nosotros la última versión de un Yahoo independiente", dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton.

El principal desafío de Thompson, según los especialistas, es el mismo de sus predecesores: determinar y definir el modelo de negocio de Yahoo. Aunque la empresa aún esté considera por comScore una de las cinco más importantes de la Web en número de visitantes, hace años que sufre una crisis de identidad. La misión de la empresa cuando fue fundada en 1994 por Jerry Yang y David Filo, dos estudiantes de Stanford, consistía en indexar la red y dar a los usuarios acceso a las mejores webs. De alguna manera, Yahoo fue el primer Google, pero sin algoritmos. Las listas de los links predilectos se convertían en categorías y, a continuación, en subcategorías. Después de sobrecargar los servidores de Stanford, la empresa se desvinculó de la universidad y empezó a operar con capital riesgo. A finales de los años 90, ocupaba el puesto privilegiado de catálogo de Internet y web de búsqueda, convirtiéndose después en "portal" de informaciones y medio por el que los usuarios localizaban la información que buscaban.

En 2000, Yahoo decidió que la búsqueda ya no era la característica que le diferenciaba y decidió incorporar la tecnología de Google. Después de dar un fuerte empujón a Google, la empresa decidió entonces volver al campo de la búsqueda al darse cuenta de que el dinero del marketing iba hacia las palabras claves de búsqueda mucho más que hacia el despliegue de publicidad. En 2004, la empresa volvió a usar tecnología propia de búsqueda. En 2009, sin embargo, después de un nuevo giro de 180 grados, se unió a Microsoft en el segmento del resultado de búsquedas. En los últimos trimestres, Yahoo anunció que los ingresos procedentes de búsqueda -un parámetro usado para medir la eficacia de la publicidad de ese segmento- no dieron el resultado esperado. Ahora, la empresa compite con Google en el sector de búsqueda y publicidad y también en el segmento de web mail, distribución de fotos y otros servicios varios. Yahoo también se ha esforzado en mantenerse firme frente a las redes sociales, como Facebook, que se han convertido en punto de encuentro de la Web.

Durante ese tiempo han sido frecuentes los cambios de liderazgo dentro de la empresa. En 2007, el consejero delegado Terry Semel fue sustituido por Yang, uno de los fundadores de Yahoo, que se hizo famoso por haber rechazado una oferta de adquisición de US$ 44.600 millones de Microsoft. (La capitalización de mercado de Yahoo el 13 de enero era de cerca de US$ 19.000 millones). En 2009, Yang cedió el lugar a Carol Bartz, que fue contratada por su gestión exitosa en Sun Microsystems y en la fabricante de software Autodesk. Bartz fue sustituida dos años después por el director financiero de la empresa, Tim Morse, que ocupó de forma interina la función hasta el nombramiento de Thompson. De forma más reciente, Yang anunció que estaba cortando todos los lazos con Yahoo retirándose del consejo de administración de la empresa.

Thompson asume entonces la función de consejero delegado el 9 de enero. Él es conocido por su perspicacia en asuntos de tecnología, y su misión consiste en volver a situar a Yahoo a la vanguardia de Internet. "Thompson está intentando rejuvenecer la empresa que está en una situación complicada. Hace años que Yahoo está a la deriva, mientras Google y Facebook son empresas más enfocadas", observa Lawrence G. Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. "Yahoo me parece una empresa que ha sido superada, y está a remolque de otras".

En la conferencia telefónica del 4 de enero, Thompson dijo que Yahoo tenía mucho potencial, inclusive 700 millones de usuarios diferentes al mes. Su objetivo, añadió, era "hacer que la empresa volviera a ser la gran marca que fue [...] liderando, de hecho, la vanguardia de la innovación de lo que sucede online". Lo mismo que Bartz antes de él, Thompson dijo que pretendía sacar provecho del gran volumen de datos sobre los clientes de la empresa para proporcionarles experiencias nuevas y únicas. "Volveremos a innovar, retomaremos los conceptos revolucionarios y verán con el tiempo una serie de productos procedentes de nuestro negocio. Si hacemos todo de la manera correcta [...] recuperaremos la identidad perdida de la empresa".
 

Una reunión intrigante

La decisión de contratar a Thompson para la función de consejero delegado provocó reacciones diversas entre los analistas, principalmente porque Thompson tiene experiencia en el segmento de tecnología, y no de medios o de reestructuraciones de empresas. Antes de ser presidente de PayPal, Thompson fue director de tecnología de la empresa y ocupó cargos de liderazgo en tecnología en una subsidiaria de Visa y de Barclays Global Investors. "Thompson es un administrador impresionante que probó en PayPal que podía perfectamente gestionar con éxito una empresa en rápido crecimiento", dijo en una nota de investigación Youssef Squali, analista de Jefferies, empresa global del sector de bancos de inversiones. "Hay que añadir que es un especialista en tecnología. Su nombramiento no deja de ser sorprendente para nosotros, dado el esfuerzo de Yahoo desde hace algunos años de convertirse más en una empresa de "medios y contenido" que en una 'compañía de perfil estrictamente tecnológico'".

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Datos Analíticos del Cliente[The Wharton Customer Analytics Initiative], también cree que no se puede decir nada sobre Thompson de momento teniendo como referencia sólo su falta de experiencia en el segmento de medios y contenido. "No se sabe a ciencia cierta si Thompson es el sujeto ideal". Sin embargo, Fader coincide con las declaraciones de Thompson en la conferencia telefónica del 4 de enero, cuando él subrayó que era necesario sacar provecho de los datos de los clientes, así como equilibrar las necesidades de ellos con las necesidades de los anunciantes. "Son cosas indispensables para comenzar a trabajar", añadió.

Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton, observa que el bagaje tecnológico de Thompson podría ser imprescindible. Aunque Yahoo sea una empresa de medios, "la tecnología es un diferenciador" en lo que se refiere a la producción de contenido y su adecuación a la publicidad, dijo. Otros concuerdan que la experiencia tecnológica de Thompson tal vez sea muy bien recibida por la empresa de medios en dificultades. "Creo que el nombramiento de Thompson fue una decisión correcta, porque lo que Yahoo necesita ahora es volver a sus raíces tecnológicas y ser de nuevo fuente de innovación", dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton. "La decisión ayudará también a conservar y a atraer personas técnicas a la empresa".

En Wall Street, algunos analistas también creen que el énfasis en tecnología puede dar un nuevo impulso a Yahoo. "Recibimos de forma positiva la preocupación de Thompson por la tecnología, señalando de esa forma un cambio de tono respecto a la gestión anterior", dijo en una nota de investigación Jeetil Patel, analista del Deutsche Bank. "Innovación y calidad del producto son áreas en que Yahoo es deficiente desde hace años".

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