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El marketing digital en un mundo que se reconfigura constantemente

      
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Los responsables de los departamentos de Comunicación deben hacer permanente monitoreo de medios Fuente: UNIMINUTO
En este sentido, uno de los principios del mercadeo moderno requiere identificar el público objetivo en un universo de clientes en diversas plataformas con características diferenciadas, para poder desarrollar un posicionamiento y un enfoque de recursos alineado con dicha segmentación. También, conocer a los competidores en el mercado, mantener un buen ambiente laboral al interior de las empresas, innovación en la prestación de servicios orientada a los grupos de interés (stakeholders) para reunir ideas y sugerencias, un buen plan demarketing anual y aprovechar la tecnología, entre otros.

Dichos aspectos, exigen mantener los estudios de mercadeo actualizados y un monitoreo constante de los medios en los cuales se hace o se debería hacer presencia. Lo que era válido hace unos meses puede dejar de serlo hoy. Esa es la inmediatez de la “sociedad líquida” de la cual hacemos parte.

Estos estudios de mercadeo relacionados con el uso de medios masivos exigen el uso y de fondo, la comprensión de las dinámicas que se gestan actualmente en la Internet. El concepto de sociedad líquida surge de la metáfora propuesta por Barman como categoría sociológica: la modernidad líquida, la cual intenta dar cuenta a “la precariedad de los vínculos humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus relaciones.

El amor se hace flotante, sin responsabilidad hacia el otro, se reduce al vínculo sin rostro que ofrece la Web”. (Vásquez, Adolfo, 2008), apreciación adecuada para enfatizar en la volatilidad del tejido social, siempre cambiante. Los espacios virtuales brindan posibilidades de identificar públicos y aspectos intrínsecos de su ser: sus gustos, percepciones, conceptos emociones, entre otros. Estas características y sentimientos humanos se han convertido en la forma de acceder a ese “top of heart” que desplazó al “top of mind”.

La relación del público con las marcas ha empezado a transformarse en términos de marketing. En su momento el “top of mind” para medir la recordación que la firma ocupaba en la mente de los clientes fue esencial, pero según uno de los últimos reportes emitidos por la World Federation of Advertises (WFA) las “marcas exitosas trascienden la función de hacer visible un producto” para comprender la relación emocional que une al consumidor con sus referencias.

Según estudio realizado por la revista Marketing News, en colaboración con Raddar Consumer Knowledge Group y Views Colombia (2012), se evidencia que, de las 71 marcas estudiadas en Colombia, el promedio de relación racional con la marca pasó del 0,12 por ciento en 2011 al 0,05 en el 2012, lo cual indica el cambio de percepciones.

No obstante, “Tener un foco racional o emocional no es ni bueno ni malo, es una meta que se define y sobre la que se montan las estrategias”. En este sentido, el vínculo emocional genera una emotividad por parte del usuario que exige que las marcas no se reduzcan crear un eslogan que haga vibrar a la gente sino en vincularse con el bienestar del cliente y, por tanto, en el beneficio de la sociedad. En palabras de Philip Kotler, “las instituciones y empresas deben adoptar una causa”, no solo generar motivadores sino cambiar la responsabilidad social por valores compartidos.

El concepto de responsabilidad social fue una iniciativa social que buscó beneficiar las empresas, pero sobre todo a la comunidad en general, por medio de proyectos de bienestar social; sin embargo, un porcentaje importante de entidades hicieron de esto una forma de evadir grandes porcentajes de dinero correspondientes a impuestos, y esta normativa dejó de tener su matiz inicial, para convertirse en un beneficio comercial. Esta relación emocional del cliente con las marcas, también exige a las entidades reconocer los valores humanos al interior de sus estructuras, generando bienestar entre sus colaboradores y en la sociedad en general.

Las razones para este cambio de dinámicas del mercadeo y, de fondo, de percepciones, de gusto, no son claras. Tal vez podría tratarse de un agotamiento causado por la disfunción social que genera una brecha de inequidad tan profunda que ya está tocando a todos sin exclusión de estrato. O podría también tratarse de una respuesta al reconocimiento de lo que poco a poco se deteriora en el planeta tierra, como la muerte de amplios bosques, la caída de glaciares por el calentamiento global que ha generado una mella en la conciencia de los humanos…Quien sabe.

Lo cierto es que esto ha llevado a reconocer la importancia de invertir en felicidad. No se trata solo de imagen; se combinan aspectos como calidad, humanidad y valores compartidos, características que UNIMINUTO tiene por las bases espirituales que dieron origen a esta obra.

El Padre García Herreros no puso el primer ladrillo de una institución con fines comerciales, sino una obra de Dios con una misión de inclusión social por medio de la educación. No obstante, la relación estrecha entre el mercadeo y la comunicación ha evolucionado simultáneamente. “La era del PC murió”, comenta Adriana Noreña, Directora General de Google para Hispanoamérica. Los avances tecnológicos han afectado y modificado las formas de relacionarnos, los gustos, las tendencias y demás aspectos que hacen parte del diario vivir.

Noreña afirma que el 80 por ciento de la población permanece más de 4 horas diarias conectada a la Internet, por medio de diversos dispositivos electrónicos como iPhones, iPad´s, tablets, entre otros, que permiten tener acceso constante a la información. Por esto, los mensajes ya no llegan al consumidor, sino que se requiere mantener una conversación con el cliente, con el usuario y que responde a un estilo de vida exigente en medio de la competitividad del mercado y con un uso receloso del tiempo.

De ahí que los departamentos de mercadeo y comunicaciones se enfrenten constantemente a nuevos retos que los llevan a buscar ser cada vez más creativos, competitivos, a implementar iniciativas, intercambiar conocimientos sin límites de fronteras y a proponer maneras de ir a la vanguardia de las corrientes de información. Lo que fue extraordinario en una época pasó a ser común.

Prueba de esto lo constituye el Portal universitario UNIVERSIA, el cual brinda a la universidades un catálogo de servicios que incluye un espacio en su feria de orientación virtual para que las instituciones educativas expongan allí programas académicos, testimonios de docentes, estudiantes y administrativos, y, en general, para que se publique material multimedia que muestre los beneficios de la institución en el portal oficial de esta marca. En el caso de UNIMINUTO, en el primer trimestre del año en curso, se han recibido 51.892 visitas al stand virtual y 782 aspirantes han dejado consignadas sus dudas, solicitudes e inquietudes, las cuales son respondidas con brevedad generando el ingreso de nuevos estudiantes a la institución.


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