text.compare.title

text.compare.empty.header

Noticias

Comunicación intercultural: necesidad del mundo globalizado

      
Estos planteamientos hacen parte de las cifras que fueron entregadas -para dar una idea del impacto de los problemas de comunicación intercultural en el mundo globalizado- por el profesor austriaco Gerhard Apfelthaler, en su conferencia Liderazgo y Competencias de comunicación Intercultural, realizada a partir de avisos publicitarios, tiras cómicas y dibujos animados, organizada por el Centro de Liderazgo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia dentro del Proyecto Alfa Cross Cultural Learning Styles, en el que participan varias universidades de Europa y América Latina.<br/><br/><span style=font-weight: bold;><br/></span><span style=font-weight: bold;><br/>Globalización sin comunicación<br/><br/></span> De acuerdo con el profesor Apfelthaler, tanto las organizaciones como las personas en general, experimentan los efectos de la globalización en el comercio, los medios, la conectividad, las relaciones de negocios, el entorno de trabajo de las multinacionales y la movilidad estudiantil, entre otros.<br/><br/> Cada día se hace más visible la interacción con personas de diferentes partes del mundo, lo que genera interés en estudiar las características culturales de los países con los cuales quieren relacionarse. Este interés puede estar motivado por razones personales (procurar mayor satisfacción) y empresariales (aplicar las 4 Ps de Mercadeo: Producto, Precio, Promoción y Plaza - en estos dos últimos hay más inconvenientes de tipo cultural). En definitiva, lo que se pretende es hacer del mundo un mejor lugar para vivir.<br/><br/> Desconocer las dimensiones culturales cuando se trabaja en entornos multiculturales puede generar dificultades a nivel individual, que se reflejan en la efectividad y bienestar del individuo. Las personas en estos contextos viven un proceso de choque cultural que se manifiesta en estrés inconsciente, dolores y enfermedades de origen desconocido, bajos niveles de energía, confusión, descontento y pensamientos negativos.<br/><br/> A nivel organizacional, las dimensiones culturales resultan de vital importancia a la hora de abrir mercados en otros países, realizar fusiones y mantener un clima laboral favorable. Si no se conocen los valores y costumbres de un país, la organización puede cometer errores significativos en sus campañas de publicidad y mercadeo y generar, desde disminución en las ventas, hasta el rechazo total a un producto o compañía. La forma en que se manejan las fusiones puede deteriorar las relaciones entre los empleados y los mismos procesos de negociación.<br/><br/> Cuando se realizó la fusión de Chrysler y Mercedes Benz, en 1997, las escalas salariales de las dos organizaciones diferían significativamente: Bob Eaton, entonces Presidente de la compañía norteamericana, ganaba cerca de 20 millones de marcos alemanes, casi la misma suma que devengaban, juntos, los 10 miembros de la junta directiva de Mercedes Benz. Esto no solo demostró claras diferencias estructurales, sino que generó un clima tenso entre los empleados. El ejemplo fue traído a colación por el conferencista.<br/><br/> Apfelthaler hizo alusión a las dimensiones culturales definidas por el experto Geert Hofstede, quien ha realizado estudios sobre cómo inciden las diferencias culturales en el entorno laboral. A partir de allí, Apfelthaler, se propuso medir, por ejemplo, cómo valoran las personas aspectos como la individualidad vs la colectividad (si le doy prioridad a mis asuntos personales o al bienestar común); la evasión de la incertidumbre vs lidiar con la incertidumbre (sociedades como la alemana, que evitan al máximo la incertidumbre y buscan minimizar los impactos de lo impredecible, mientras que los latinos convivimos con este sentido de incertidumbre); masculinidad vs feminidad (la forma como en una sociedad se distribuyen y valoran cierto tipo de trabajos); y, finalmente, la dimensión de orientación a largo plazo vs corto plazo (sociedades que planean más al futuro vs sociedades que viven el día a día).<br/><br/> El siguiente diálogo de un cómic (Dilbert), mencionado por el profesor austriaco en su conferencia, hace referencia a otra de estas dimensiones culturales, que pueden marcar grandes diferencias entre culturas, la distancia en el poder: El diálogo se realiza entre un empleado y el encargado de los suministros, en una empresa.<br/><br/><br/><br/><span style=font-weight: bold;> La masculinidad </span><br/><br/>Se citaron otros ejemplos acerca de estas dimensiones, como la masculinidad, referida al valor asignado a los tradicionales roles de los géneros, y cómo esto ha influido en el éxito y/o fracaso de estrategias publicitarias. Es el caso de la bebida Römerquelle, de gran tradición en Austria, cuya marca se encontraba muy posicionada entre los austriacos; su imagen representaba aspectos de masculinidad muy valorados por ellos como la imagen femenina atractiva y seductora (ver índice de masculinidad, donde Austria tiene el segundo puntaje más alto). Al ser adquirida por americanos, la imagen de la empresa se enfocó solo en aspectos de salud: Para los austriacos y otros europeos, Römerquelle, dejó de ser la marca que los simbolizaba.<br/><br/> Los valores masculinos incluyen la competitividad, asertividad, ambición y acumulación de riqueza y posesiones materiales. En una cultura masculina, la mayoría de la gente cree que solo los hombres se deben preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro ni estudiar, si no quieren. En una cultura femenina, hay más casos de mujeres en carreras tradicionalmente ocupadas por los hombres (por ejemplo las ingenierías) que en una cultura masculina. Japón es considerado por Hofstede como la cultura más "masculina", y Suecia como la más "femenina".<br/><br/> El conferencista invitó a una reflexión sobre las motivaciones que tienen las personas de acuerdo a la cultura en la que viven, y su clasificación en las dimensiones mencionadas. Por ejemplo, en un país descrito en términos culturales como colectivista, las personas prefieren sentir que forman parte de un equipo o familia, mientras que en una sociedad típicamente individualista, las personas valoran el reconocimiento individual. Este y otros ejemplos asociados con el respeto por las jerarquías, las tradiciones, las reglas y la distribución de actividades, incide en la forma como se diseñan las estructuras organizacionales y, por consiguiente, en la productividad, según se oriente positiva o negativamente a la cultura donde se aplican.<br/><br/> Como mensaje de cierre, Apfelthaler recalcó que lo fundamental para desenvolverse positivamente en entornos multiculturales, es conocer las características culturales de los grupos de interacción; identificar las diferencias y, sobre todo, respetarlas.<br/><br style=font-weight: bold;/><span style=font-weight: bold;><br/>Anexo:</span><br/><span style=text-decoration: underline;><br/>Gerhard Apfelthaler</span><br/> Director del Departamento de Gerencia Internacional en la Universidad de Ciencias Aplicadas FH- Joanneum, en Graz - Austria; Co-director del programa de MBA Internacional de la Escuela de Negocios de la Universidad Luterana en California - Estados Unidos; socio de la firma de consultoría internacional AT CONSULT, con sedes en Nueva York, Singapur, Hong Kong y Viena. Estudios de Economía, Administración de Negocios y Sinología; Maestría en Administración de Negocios y Estudios de China; Doctorado en Economía y Ciencias Sociales.<br/><br/><br/>
Estos planteamientos hacen parte de las cifras que fueron entregadas -para dar una idea del impacto de los problemas de comunicación intercultural en el mundo globalizado- por el profesor austriaco Gerhard Apfelthaler, en su conferencia Liderazgo y Competencias de comunicación Intercultural, realizada a partir de avisos publicitarios, tiras cómicas y dibujos animados, organizada por el Centro de Liderazgo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia dentro del Proyecto Alfa Cross Cultural Learning Styles, en el que participan varias universidades de Europa y América Latina.



Globalización sin comunicación

De acuerdo con el profesor Apfelthaler, tanto las organizaciones como las personas en general, experimentan los efectos de la globalización en el comercio, los medios, la conectividad, las relaciones de negocios, el entorno de trabajo de las multinacionales y la movilidad estudiantil, entre otros.

Cada día se hace más visible la interacción con personas de diferentes partes del mundo, lo que genera interés en estudiar las características culturales de los países con los cuales quieren relacionarse. Este interés puede estar motivado por razones personales (procurar mayor satisfacción) y empresariales (aplicar las 4 "P"s de Mercadeo: Producto, Precio, Promoción y Plaza - en estos dos últimos hay más inconvenientes de tipo cultural). En definitiva, lo que se pretende es hacer del mundo un mejor lugar para vivir.

Desconocer las dimensiones culturales cuando se trabaja en entornos multiculturales puede generar dificultades a nivel individual, que se reflejan en la efectividad y bienestar del individuo. Las personas en estos contextos viven un proceso de choque cultural que se manifiesta en estrés inconsciente, dolores y enfermedades de origen desconocido, bajos niveles de energía, confusión, descontento y pensamientos negativos.

A nivel organizacional, las dimensiones culturales resultan de vital importancia a la hora de abrir mercados en otros países, realizar fusiones y mantener un clima laboral favorable. Si no se conocen los valores y costumbres de un país, la organización puede cometer errores significativos en sus campañas de publicidad y mercadeo y generar, desde disminución en las ventas, hasta el rechazo total a un producto o compañía. La forma en que se manejan las fusiones puede deteriorar las relaciones entre los empleados y los mismos procesos de negociación.

Cuando se realizó la fusión de Chrysler y Mercedes Benz, en 1997, las escalas salariales de las dos organizaciones diferían significativamente: Bob Eaton, entonces Presidente de la compañía norteamericana, ganaba cerca de 20 millones de marcos alemanes, casi la misma suma que devengaban, juntos, los 10 miembros de la junta directiva de Mercedes Benz. Esto no solo demostró claras diferencias estructurales, sino que generó un clima tenso entre los empleados. El ejemplo fue traído a colación por el conferencista.

Apfelthaler hizo alusión a las dimensiones culturales definidas por el experto Geert Hofstede, quien ha realizado estudios sobre cómo inciden las diferencias culturales en el entorno laboral. A partir de allí, Apfelthaler, se propuso medir, por ejemplo, cómo valoran las personas aspectos como la individualidad vs la colectividad (si le doy prioridad a mis asuntos personales o al bienestar común); la evasión de la incertidumbre vs lidiar con la incertidumbre (sociedades como la alemana, que evitan al máximo la incertidumbre y buscan minimizar los impactos de lo impredecible, mientras que los latinos convivimos con este sentido de incertidumbre); masculinidad vs feminidad (la forma como en una sociedad se distribuyen y valoran cierto tipo de trabajos); y, finalmente, la dimensión de orientación a largo plazo vs corto plazo (sociedades que planean más al futuro vs sociedades que viven el día a día).

El siguiente diálogo de un cómic (Dilbert), mencionado por el profesor austriaco en su conferencia, hace referencia a otra de estas dimensiones culturales, que pueden marcar grandes diferencias entre culturas, la "distancia en el poder": El diálogo se realiza entre un empleado y el encargado de los suministros, en una empresa.



La masculinidad

Se citaron otros ejemplos acerca de estas dimensiones, como la masculinidad, referida al valor asignado a los tradicionales roles de los géneros, y cómo esto ha influido en el éxito y/o fracaso de estrategias publicitarias. Es el caso de la bebida Römerquelle, de gran tradición en Austria, cuya marca se encontraba muy posicionada entre los austriacos; su imagen representaba aspectos de masculinidad muy valorados por ellos como la imagen femenina atractiva y seductora (ver índice de masculinidad, donde Austria tiene el segundo puntaje más alto). Al ser adquirida por americanos, la imagen de la empresa se enfocó solo en aspectos de salud: Para los austriacos y otros europeos, Römerquelle, dejó de ser la marca que los simbolizaba.

Los valores masculinos incluyen la competitividad, asertividad, ambición y acumulación de riqueza y posesiones materiales. En una cultura masculina, la mayoría de la gente cree que solo los hombres se deben preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro ni estudiar, si no quieren. En una cultura femenina, hay más casos de mujeres en carreras tradicionalmente ocupadas por los hombres (por ejemplo las ingenierías) que en una cultura masculina. Japón es considerado por Hofstede como la cultura más "masculina", y Suecia como la más "femenina".

El conferencista invitó a una reflexión sobre las motivaciones que tienen las personas de acuerdo a la cultura en la que viven, y su clasificación en las dimensiones mencionadas. Por ejemplo, en un país descrito en términos culturales como colectivista, las personas prefieren sentir que forman parte de un "equipo" o "familia", mientras que en una sociedad típicamente individualista, las personas valoran el reconocimiento individual. Este y otros ejemplos asociados con el respeto por las jerarquías, las tradiciones, las reglas y la distribución de actividades, incide en la forma como se diseñan las estructuras organizacionales y, por consiguiente, en la productividad, según se oriente positiva o negativamente a la cultura donde se aplican.

Como mensaje de cierre, Apfelthaler recalcó que lo fundamental para desenvolverse positivamente en entornos multiculturales, es conocer las características culturales de los grupos de interacción; identificar las diferencias y, sobre todo, respetarlas.


Anexo:


Gerhard Apfelthaler

Director del Departamento de Gerencia Internacional en la Universidad de Ciencias Aplicadas FH- Joanneum, en Graz - Austria; Co-director del programa de MBA Internacional de la Escuela de Negocios de la Universidad Luterana en California - Estados Unidos; socio de la firma de consultoría internacional AT CONSULT, con sedes en Nueva York, Singapur, Hong Kong y Viena. Estudios de Economía, Administración de Negocios y Sinología; Maestría en Administración de Negocios y Estudios de China; Doctorado en Economía y Ciencias Sociales.


  • Fuente:

Tags:

Aviso de cookies: Usamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios, para análisis estadístico y para mostrarle publicidad. Si continúa navegando consideramos que acepta su uso en los términos establecidos en la Política de cookies.