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La búsqueda del equilibrio entre la privacidad online y la publicidad dirigida

      
El consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, consideraba que esta nueva iniciativa era una excelente oportunidad para que los usuarios se recomendasen productos entre sí y permitir que los amigos compartiesen información mientras compraban online y visitaban otros sitios web. El sistema, llamado Beacon, también pretendía ofrecer un tipo de publicidad que resultase más relevante y rentable- basada en los hábitos de consumo, círculos sociales y ámbito geográfico de los usuarios.<br/><br/> Pero el 5 de diciembre, después de recibir numerosas quejas de los adolescentes, estudiantes universitarios y profesionales jóvenes que pueblan Facebook, Zuckerberg pedía disculpas públicas por un programa que, entre otras cosas, podía rastrear cuál era el comportamiento en Internet de los usuarios y después mostrarlo en el perfil del usuario de Facebook. El problema fue que Facebook no preguntó a sus clientes si querían o no dicho programa, y a muchos clientes les sorprendió que Facebook de repente rastrease información sobre sus usuarios. Además de pedir disculpas, Facebook introdujo nuevas opciones de privacidad para ofrecer a sus usuarios un mayor control sobre el modo en que Beacon funciona.<br/><br/> En opinión de expertos de Wharton, este incidente plantea muchas cuestiones. Por ejemplo, ¿dónde se encuentra el equilibrio entre la privacidad y la publicidad online personalizada? ¿Continuarán los expertos en marketing haciendo experimentos? ¿Son estos experimentos antesalas de lo que está por venir? ¿Serán los consumidores más reacios a compartir información? ¿Existe realmente la privacidad online?<br/><br/> Estas cuestiones no tienen una respuesta fácil ni rápida, ya que la publicidad online está entrando en una época experimental en la que expertos en marketing, gigantes de Internet y consumidores intentan encontrar el equilibrio adecuado entre una publicidad personalizada más avanzada y la privacidad. De hecho, expertos de Wharton sostienen que las empresas no saben muy bien dónde está la línea entre las dos hasta que la cruzan.<br/><br/> En Internet ahora nos encontramos en un momento de escalada continua de las actividades relacionadas con el marketing para personalizar la publicidad que llega a los consumidores, dice Joseph Turow, director del Programa de Información y Sociedad del Annenberg Public Policy Center (APPC) de la Universidad de Pensilvania. El incidente de Facebook es sintomático de hacia dónde nos dirigimos. Seremos testigos de otros muchos intentos de influir sobre los hábitos y relaciones de las personas. Estamos en la era de la post-privacidad. Las empresas no sólo utilizan datos: utilizan estadísticas para estimar la probabilidad de que, por ejemplo, una persona compre algo o visite otro sitio web.<br/><br/> La estrategia de publicidad de Facebook, que también permite que socios como Coca-Cola, Fandango y Overstock.com creen páginas y usuarios amigos, está diseñada para permitir que los expertos en marketing adapten la publicidad que remite a los diferentes grupos atendiendo a su localización, universidad o amistades. Sin embargo, dicha estrategia ha sido ensombrecida por la tecnología de rastreo que emplea Beacon, que por ejemplo permite informar a Facebook cuando un usuario adquiere algo o realiza una operación similar en la página web de cualquier socio de Facebook. Así, si una persona compra entradas para una película, joyas o un DVD en el sitio web de uno de sus socios, Beacon puede informar de ello a cualquiera que tenga acceso al perfil Facebook de dicho usuario. Tal y como fue configurado inicialmente, Beacon se activaba automáticamente por defecto a no ser que el usuario se negase en cada transacción que realizase o diese una serie de pasos con cada vendedor para ser retirado de la lista de participantes. <br/><br/> Los problemas de privacidad surgieron prácticamente de forma inmediata, y socios como Overstock.com dejaron de utilizar Beacon en cuanto empezaron a recibir quejas. Un cliente de Overstock describió en un blog cómo había comprado un anillo de compromiso para darle una sorpresa a su novia el día de Año Nuevo y descubrió que la supuesta sorpresa había dejado de serlo gracias a Facebook. La analista de Forrester Research Charlene Li, escribía en su blog que se había sentido estafada cuando compró una mesa de café en Overstock.com y dicha información apareció en su perfil de Facebook. Su mayor queja era que no sabía que Facebook estaba siguiendo la pista a sus movimientos. Al igual que el resto de usuarios de Facebook, Li fue incluida en el programa Beacon en cuanto se puso en marcha. Sólo después de numerosas quejas y angustia de las empresas publicitadas-, Facebook desarrolló para Beacon una política opcional donde el cliente debe dar previamente su consentimiento antes de ser incluido en el programa.<br/><br/> Lanzamos un nuevo programa, llamado Beacon, para intentar ayudar a la gente a compartir información con sus amigos sobre cosas que hacen en la Red. Hemos cometido muchos errores durante la creación de este programa, pero aún más en el modo de gestionarlo. Simplemente lo hicimos mal desde su lanzamiento y pido disculpas por ello, escribía Zuckerberg en una nota publicada en un blog el 5 de diciembre. El problema con nuestro enfoque inicial todos los usuarios están en principio incluidos y sólo los que específicamente manifiestan que no quieren participar serán excluidos-, era que si a alguien se le olvidaba negarse a compartir su información, Beacon la iba a acabar compartiendo con sus amigos.<br/><br/> La cuestión de fondo es cuál será la evolución de la publicidad online. Empresas como Coca-Cola y Lands Ende o gigantes de Internet como Google o Amazon.com siguen el rastro del comportamiento de sus clientes para así ofrecerles productos, publicidad y servicios personalizados. Al cliente le llega de este modo publicidad que le resulta más relevante. Para el editor de la página web supone más ingresos procedentes de la publicidad, ya que al multiplicar unos pocos céntimos extra recibidos por las empresas publicitadas por los miles de millones de páginas visitadas, el incremento puede ser muy significativo. Efectivamente, la publicidad a la carta beneficia a las empresas, dice Shawndra Hill, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. Cuanta más información tengas sobre tus consumidores, mejor. Cuando se hace publicidad para millones de personas o cientos de millones de clientes-, una mejora en principio insignificante se traduce en mucho dinero.<br/><br/> En sus investigaciones, Hill ha encontrado que el marketing basado en las redes el tipo de marketing que Facebook está practicando-, puede ser muy efectivo porque detecta clientes que de otro modo podrían pasar desapercibidos. El mensaje podría resumirse del siguiente modo: las redes sociales pueden ser lucrativas para las empresas que se publicitan. No obstante, Hill sugiere que existe un equilibrio entre el marketing a la carta e invadir la privacidad de los consumidores.<br/><br/> El principal problema es encontrar dicho equilibrio, preferiblemente en un punto que satisfaga tanto a consumidores como a los publicistas, explica Andrea Matwyshyn, profesora de Derecho y Ética Empresarial. Es una contradicción. Por un lado los usuarios están dispuestos a experimentar con tecnologías que invaden su privacidad en websites como Facebook, pero existe un punto de inflexión a partir del cual los usuarios dicen Hasta aquí hemos llegado. Desde el punto de vista de los publicistas, existe un delicado equilibrio entre ofrecer servicios a la carta y cruzar la delgada línea de la privacidad, explica Matwyshyn, añadiendo que la publicidad online podría descarrilar si se empieza a considera una intrusión.<br/><br/> Una cosa es cierta: Los gigantes de Internet y sus socios del ámbito de la publicidad están trabajando diligentemente para llegar a los usuarios de un modo más personalizado a pesar de que ello pueda causar problemas. Google tiene pensado adquirir DoubleClick, una empresa de publicidad de Internet, para ofrecer palabras clave más precisas y asociadas a anuncios publicitarios. En septiembre Yahoo compraba BlueLithium, una firma especializada en comportamiento y publicidad a la carta. Google escanea correos electrónicos en su servicio Gmail para enviar a sus usuarios publicidad que les pueda interesar. <a target=_blank href=https://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1846>Microsoft's HealthVault Service</a> también enviará publicidad personalizada a sus clientes que será enviada anónimamente a sus usuarios. En opinión de Turow, estas iniciativas anónimas también necesitan ser examinadas. El anonimato no es relevante, dice Turow. Incluso en el anonimato pueden enviarte publicidad a la carta. Y la información que recojan de ti puede ser combinada con otros datos.<br/><br/> Mientras, las empresas que controlan los grandes presupuestos de la publicidad están dispuestas a experimentar cosas nuevas. La portavoz de Coca-Cola en Norteamérica, Susan Stribling, declaraba que a medida que el marketing progresa se irá resolviendo el tema de la publicidad personalizada y la privacidad. No se trata de una elección, dice Stribling. En algunos casos la publicidad personalizada acaba mejorando las relaciones y en otros casos puede verse como una intrusión. Por ejemplo, Stribling afirma que el sitio web My Coke Rewards de Coca-Cola recibe información de los clientes a cambio de puntos que pueden ser intercambiados por productos. Los usuarios responden una encuesta y proporcionan información a Coca-Cola, la cual emplea dicha información para personalizar contenidos y precios. Es útil para nosotros y mejora las experiencias de los clientes.<br/><br/> Coca-Cola, que se publicita en Facebook, va a seguir experimentando con las redes sociales. La empresa no ha formado parte del programa Beacon de Facebook, señala Stribling, añadiendo que Coca-Cola hace tiempo que tiene planeado experimentar gradualmente con los programas de publicidad de Facebook. En la actualidad la empresa ha preferido mantenerse a la espera en relación a Beacon.<br/><br/> Según Jonathan Jonhson, vicepresidente senior de asuntos empresariales de Overstock.com, la empresa está evaluando la utilización de Beacon en el futuro. Lanzamos Beacon, recibimos algunas quejas e inmediatamente nos retractamos, dice Johnson. Debemos asegurarnos de que la comunidad de Facebook comprenda cómo funciona.<br/><br/><span style=font-weight: bold;><br/>Nadie sabe que eres un perro</span><br/><br/> Según el profesor de Marketing de Wharton Z. John Zhang, el incidente de Facebook ilustra el dilema de la privacidad en Internet. Con Internet el potencial de la privacidad es ilimitado. Nadie sabe si en realidad eres un perro, explicaba Zhang en referencia a un famoso cómic del New Yorker. Por otro lado, una empresa puede acumular mucha información sobre ti, como cuanto tiempo pasas en un sitio web o qué sitios visitas. Si una empresa reúne toda esa información y la relaciona con otros datos, el usuario pierde privacidad. Si las empresas hacen demasiada publicidad personalizada, el mundo online cambiará significativamente. Nos aproximaremos al mundo de Gran Hermano.<br/><br/> Zhang cree que el mayor problema con Beacon fue que el cambio fue demasiado radical. Los usuarios de Facebook estaban acostumbrados a compartir información en el sitio web de redes sociales, pero cuando se empezó a rastrear información en otras páginas web saltó la señal de alarma entre los usuarios. La gente se empezó a plantear cosas. Si pierdes un poco de privacidad hoy y otro poco mañana, no te das cuenta. Pero el programa Beacon de Facebook fue demasiado drástico.<br/><br/> Kendall Whitehouse, director senior de tecnologías de la información de Wharton, está de acuerdo. Lo que molesta a la gente con Facebook es el cambio radical, dice. La reacción fue tan exacerbada porque Beacon se introdujo después de que los usuarios de Facebook hubiesen dedicado mucho tiempo a crear sus perfiles y redes con amigos bajo ciertos supuestos de privacidad y control. Muchos usuarios tienen fuertes vínculos afectivos con este sitio web y su funcionamiento. Pero de repente Facebook cambió las reglas del juego.<br/><br/> Lo que no está muy claro es si el error de privacidad cometido por Facebook tendrá un impacto permanente. Matwyshyn recuerda que a finales de los 90 el problema de privacidad lo planteaban las llamadas cookies, pequeños archivos que los sitios web depositan en tu ordenador personal para controlar el uso y recordar cosas como las preferencias de los usuarios. En la actualidad, las cookies se utilizan habitualmente en numerosos sitios web.<br/><br/> Whitehouse compara las técnicas de rastreo de los sitios web de Facebook con el funcionamiento inicial de las cookies. Inicialmente las cookies supuestamente se escribían y leían por un único sitio web; esto no plantea ningún problema. Me parece lógico suponer que cualquier sitio web que visito tenga capacidad de saber qué hago mientras estoy visitándolo. Pero algunos sistemas de publicidad ahora envían banners desde un servidor central a múltiples sitios web y, de este modo, pueden seguir los movimientos de los usuarios a través de diferentes sitios web. Y esto es, en opinión de Whitehouse, preocupante; también lo es el sistema de rastreo de Facebook. El sistema Beacon de Facebook eleva esto al siguiente nivel al permitir que la información procedente de otros sitios web sea grabada en Facebook, lo cual es particularmente problemático ya que, en el caso de Facebook, el comportamiento puede vincularse con tu cuenta de usuario individual, y por tanto con tu nombre y tu perfil.<br/><br/> Para Matwyshyn, la clave de la publicidad personalizada online es la transparencia. Las empresas debe tener muy claro qué están haciendo con la información sobre sus clientes y ofrecerles la posibilidad tanto de participar como de no participar en el programa. Presentado de otro modo, con mayor transparencia y más explicaciones, este tipo de vínculos y rastreo que ofrece Facebook podría ser aceptable, dice Matwyshyn. Los usuarios no esperaban los vínculos y conexiones que realiza Beacon.<br/><br/> Turow está de acuerdo en que una mayor transparencia habría despejado los problemas de privacidad, pero no la publicación de los motivos que subyacen detrás de dicha política. Me encantaría tener transparencia, pero en marketing existe una disyuntiva: por un lado existe el deseo de conectar con los clientes y por otro lado hay fuertes incentivos para socavar dicha confianza. Cuando recopilas información de la gente estás erosionando su confianza: Si las empresas fuese completamente transparentes nadie participaría en estos programas.<br/><br/> A raíz de este comentario sobre la transparencia, Turow sostiene que los consumidores desconocen que la publicidad personalizada sigue vigente detrás del escenario. La gente no sabe mucho sobre los datos de marketing empleados en la Red, dice Turow. Saben que están siendo observados, pero no comprenden las políticas de privacidad, las cuales no son escritas precisamente para ser leídas. De hecho, un informe del Annenberg Public Policy Center encontró que el 59% cree que si una empresa tiene política de privacidad, no compartirá información con terceras personas. Pero tal y como señala Turow, dicha afirmación no es cierta.<br/><br/> La respuesta de Facebook ante los problemas de privacidad planteados en relación a Beacon fue cambiar el sistema de participación en el programa: por omisión ahora se supone que no quieres participar. Aún queda por ver cuánta gente permitirá que Facebook rastree sus visitas a otros sitios web. Según Turow, en temas de privacidad, una política basada en la inscripción sólo en caso de consentir tu participación en el programa debería ser la norma. Todos los consumidores deberían tener que inscribirse explícitamente para compartir su información con las empresas. El gran problema con este enfoque es que poca gente querrá compartir sus datos, reconoce Turow. Si fuese ésa la política, nadie participaría.<br/><br/> Existe un enfoque híbrido, en el que las empresas podrían tener una política basada en la inscripción para permitir que te rastreen y el pago a los clientes por la información suministrada, sostiene Turow. En palabras de Zhang, tiene que haber algún incentivo.<br/><br/><span style=font-weight: bold;><br/>La curva de aprendizaje</span><br/><br/> Se necesitará tiempo para encontrar el equilibrio entre la publicidad personalizada y la privacidad, sostiene Hill. Tanto empresas como usuarios estamos aprendiendo.<br/><br/> Expertos de Wharton están de acuerdo, sugiriendo que la generación más joven de usuarios de Internet adolescentes y estudiantes universitarios-, al final acabarán manifestando su preocupación por los temas de privacidad. ¿Por qué? Porque esta generación será la primera en haber estado expuesta a las redes sociales desde una edad muy temprana durante un periodo de tiempo relativamente largo. También serán los que están acostumbrados a divulgar sus vidas en MySpace y Facebook. La cuestión es cómo van a cambiar sus actitudes a medida que vayan envejeciendo.<br/><br/> Los usuarios jóvenes utilizan Internet de un modo diferente que los de mayor edad, dice Hill. Tal vez la curva de aprendizaje sea más lenta en relación a los temas de privacidad, pero en cuando haya algún problema ya recapacitarán. Las consecuencias como por ejemplo no conseguir un trabajo debido a algo que enviaste a MySpace-, modificarán rápidamente el comportamiento. Los usuarios de mayor edad han aprendido que es importante no publicar toda tu información personal.<br/><br/> Matwyshyn sugiere que la gente aprenderá por las malas sobre privacidad. En cuanto se logre privacidad, todo el mundo será más sensible ante los casos de información obtenida involuntariamente. Si los usuarios consideran que no son capaces de controlar la información, utilizarán menos Internet.<br/><br/> En la próxima década habrá casos de estudio basados en la generación actual de usuarios de la Red, añade Whitehouse. En este ámbito no existen casos en el pasado. Ésta es la primera generación que ha crecido con estas redes sociales. Será interesante ver dónde estará el mundo dentro de 10 años, cuando toda esa gente trabaje y haya formado una familia. Tal vez la privacidad vuelva a recobrar importancia. Muchos de nosotros hicimos cosas muy estúpidas cuando éramos jóvenes, pero no las publicábamos. Esta generación es diferente, pero ¿es diferente porque algo importante ha cambiado o simplemente porque está formada por gente joven? El tiempo nos dirá a medida que los actuales jóvenes son conviertan en adultos.<br/><br/> En cuanto a las empresas, los expertos en marketing tienen que ser sensibles a los temas de privacidad y hacer lo que los usuarios consideren razonable, dice Matwyshyn. Las empresas están intentando ser sensibles y al mismo tiempo intentando conocer bien a sus clientes.<br/><br/> Es mucho lo que está en juego. La empresa de investigación ZenithOptimedia estima que la publicidad en Internet alcanzará los 60.880 millones de dólares en 2010, una suma que superará la cantidad gastada en publicidad en revistas. Las empresas están trabajando intensamente para encontrar el equilibrio perfecto entre privacidad y publicidad personalizada. Simplemente no debemos esperar una respuesta de la noche a la mañana, dice Turows. Cuestiones muy complicadas deben ser resueltas. Esos datos son la historia de tu vida. ¿Quién posee dicha información? ¿Por qué no ser tú mismo el dueño de tu información? ¿Te estás abriendo demasiado? Estas son algunas cuestiones filosóficas que se quedarán sin respuesta inmediata.<br/><br/>
El consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, consideraba que esta nueva iniciativa era una excelente oportunidad para que los usuarios se recomendasen productos entre sí y permitir que los amigos compartiesen información mientras compraban online y visitaban otros sitios web. El sistema, llamado Beacon, también pretendía ofrecer un tipo de publicidad que resultase más relevante y rentable- basada en los hábitos de consumo, círculos sociales y ámbito geográfico de los usuarios.

Pero el 5 de diciembre, después de recibir numerosas quejas de los adolescentes, estudiantes universitarios y profesionales jóvenes que pueblan Facebook, Zuckerberg pedía disculpas públicas por un programa que, entre otras cosas, podía rastrear cuál era el comportamiento en Internet de los usuarios y después mostrarlo en el perfil del usuario de Facebook. El problema fue que Facebook no preguntó a sus clientes si querían o no dicho programa, y a muchos clientes les sorprendió que Facebook de repente rastrease información sobre sus usuarios. Además de pedir disculpas, Facebook introdujo nuevas opciones de privacidad para ofrecer a sus usuarios un mayor control sobre el modo en que Beacon funciona.

En opinión de expertos de Wharton, este incidente plantea muchas cuestiones. Por ejemplo, ¿dónde se encuentra el equilibrio entre la privacidad y la publicidad online personalizada? ¿Continuarán los expertos en marketing haciendo experimentos? ¿Son estos experimentos antesalas de lo que está por venir? ¿Serán los consumidores más reacios a compartir información? ¿Existe realmente la privacidad online?

Estas cuestiones no tienen una respuesta fácil ni rápida, ya que la publicidad online está entrando en una época experimental en la que expertos en marketing, gigantes de Internet y consumidores intentan encontrar el equilibrio adecuado entre una publicidad personalizada más avanzada y la privacidad. De hecho, expertos de Wharton sostienen que las empresas no saben muy bien dónde está la línea entre las dos hasta que la cruzan.

"En Internet ahora nos encontramos en un momento de escalada continua de las actividades relacionadas con el marketing para personalizar la publicidad que llega a los consumidores", dice Joseph Turow, director del Programa de Información y Sociedad del Annenberg Public Policy Center (APPC) de la Universidad de Pensilvania. "El incidente de Facebook es sintomático de hacia dónde nos dirigimos. Seremos testigos de otros muchos intentos de influir sobre los hábitos y relaciones de las personas. Estamos en la era de la post-privacidad. Las empresas no sólo utilizan datos: utilizan estadísticas para estimar la probabilidad de que, por ejemplo, una persona compre algo o visite otro sitio web.

La estrategia de publicidad de Facebook, que también permite que socios como Coca-Cola, Fandango y Overstock.com creen páginas y usuarios amigos, está diseñada para permitir que los expertos en marketing adapten la publicidad que remite a los diferentes grupos atendiendo a su localización, universidad o amistades. Sin embargo, dicha estrategia ha sido ensombrecida por la tecnología de rastreo que emplea Beacon, que por ejemplo permite informar a Facebook cuando un usuario adquiere algo o realiza una operación similar en la página web de cualquier socio de Facebook. Así, si una persona compra entradas para una película, joyas o un DVD en el sitio web de uno de sus socios, Beacon puede informar de ello a cualquiera que tenga acceso al perfil Facebook de dicho usuario. Tal y como fue configurado inicialmente, Beacon se activaba automáticamente por defecto a no ser que el usuario se negase en cada transacción que realizase o diese una serie de pasos con cada vendedor para ser retirado de la lista de participantes.

Los problemas de privacidad surgieron prácticamente de forma inmediata, y socios como Overstock.com dejaron de utilizar Beacon en cuanto empezaron a recibir quejas. Un cliente de Overstock describió en un blog cómo había comprado un anillo de compromiso para darle una sorpresa a su novia el día de Año Nuevo y descubrió que la supuesta sorpresa había dejado de serlo gracias a Facebook. La analista de Forrester Research Charlene Li, escribía en su blog que se había sentido estafada cuando compró una mesa de café en Overstock.com y dicha información apareció en su perfil de Facebook. Su mayor queja era que no sabía que Facebook estaba siguiendo la pista a sus movimientos. Al igual que el resto de usuarios de Facebook, Li fue incluida en el programa Beacon en cuanto se puso en marcha. Sólo después de numerosas quejas y angustia de las empresas publicitadas-, Facebook desarrolló para Beacon una política opcional donde el cliente debe dar previamente su consentimiento antes de ser incluido en el programa.

"Lanzamos un nuevo programa, llamado Beacon, para intentar ayudar a la gente a compartir información con sus amigos sobre cosas que hacen en la Red. Hemos cometido muchos errores durante la creación de este programa, pero aún más en el modo de gestionarlo. Simplemente lo hicimos mal desde su lanzamiento y pido disculpas por ello", escribía Zuckerberg en una nota publicada en un blog el 5 de diciembre. "El problema con nuestro enfoque inicial todos los usuarios están en principio incluidos y sólo los que específicamente manifiestan que no quieren participar serán excluidos-, era que si a alguien se le olvidaba negarse a compartir su información, Beacon la iba a acabar compartiendo con sus amigos".

La cuestión de fondo es cuál será la evolución de la publicidad online. Empresas como Coca-Cola y Land"s Ende o gigantes de Internet como Google o Amazon.com siguen el rastro del comportamiento de sus clientes para así ofrecerles productos, publicidad y servicios personalizados. Al cliente le llega de este modo publicidad que le resulta más relevante. Para el editor de la página web supone más ingresos procedentes de la publicidad, ya que al multiplicar unos pocos céntimos extra recibidos por las empresas publicitadas por los miles de millones de páginas visitadas, el incremento puede ser muy significativo. "Efectivamente, la publicidad a la carta beneficia a las empresas", dice Shawndra Hill, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. "Cuanta más información tengas sobre tus consumidores, mejor. Cuando se hace publicidad para millones de personas o cientos de millones de clientes-, una mejora en principio insignificante se traduce en mucho dinero".

En sus investigaciones, Hill ha encontrado que el marketing basado en las redes el tipo de marketing que Facebook está practicando-, puede ser muy efectivo porque detecta clientes que de otro modo podrían pasar desapercibidos. El mensaje podría resumirse del siguiente modo: las redes sociales pueden ser lucrativas para las empresas que se publicitan. No obstante, Hill sugiere que existe un equilibrio "entre el marketing a la carta e invadir la privacidad de los consumidores".

El principal problema es encontrar dicho equilibrio, preferiblemente en un punto que satisfaga tanto a consumidores como a los publicistas, explica Andrea Matwyshyn, profesora de Derecho y Ética Empresarial. "Es una contradicción. Por un lado los usuarios están dispuestos a experimentar con tecnologías que invaden su privacidad en websites como Facebook, pero existe un punto de inflexión a partir del cual los usuarios dicen Hasta aquí hemos llegado". Desde el punto de vista de los publicistas, "existe un delicado equilibrio entre ofrecer servicios a la carta y cruzar la delgada línea de la privacidad", explica Matwyshyn, añadiendo que la publicidad online podría descarrilar si se empieza a considera una intrusión.

Una cosa es cierta: Los gigantes de Internet y sus socios del ámbito de la publicidad están trabajando diligentemente para llegar a los usuarios de un modo más personalizado a pesar de que ello pueda causar problemas. Google tiene pensado adquirir DoubleClick, una empresa de publicidad de Internet, para ofrecer palabras clave más precisas y asociadas a anuncios publicitarios. En septiembre Yahoo compraba BlueLithium, una firma especializada en comportamiento y publicidad a la carta. Google escanea correos electrónicos en su servicio Gmail para enviar a sus usuarios publicidad que les pueda interesar. Microsoft's HealthVault Service también enviará publicidad personalizada a sus clientes que será enviada anónimamente a sus usuarios. En opinión de Turow, estas iniciativas anónimas también necesitan ser examinadas. "El anonimato no es relevante", dice Turow. "Incluso en el anonimato pueden enviarte publicidad a la carta. Y la información que recojan de ti puede ser combinada con otros datos".

Mientras, las empresas que controlan los grandes presupuestos de la publicidad están dispuestas a experimentar cosas nuevas. La portavoz de Coca-Cola en Norteamérica, Susan Stribling, declaraba que a medida que el marketing progresa se irá resolviendo el tema de la publicidad personalizada y la privacidad. "No se trata de una elección", dice Stribling. "En algunos casos la publicidad personalizada acaba mejorando las relaciones y en otros casos puede verse como una intrusión". Por ejemplo, Stribling afirma que el sitio web My Coke Rewards de Coca-Cola recibe información de los clientes a cambio de puntos que pueden ser intercambiados por productos. Los usuarios responden una encuesta y proporcionan información a Coca-Cola, la cual emplea dicha información para personalizar contenidos y precios. "Es útil para nosotros y mejora las experiencias de los clientes".

Coca-Cola, que se publicita en Facebook, va a seguir experimentando con las redes sociales. La empresa no ha formado parte del programa Beacon de Facebook, señala Stribling, añadiendo que Coca-Cola hace tiempo que tiene planeado experimentar gradualmente con los programas de publicidad de Facebook. En la actualidad la empresa ha preferido mantenerse a la espera en relación a Beacon.

Según Jonathan Jonhson, vicepresidente senior de asuntos empresariales de Overstock.com, la empresa está evaluando la utilización de Beacon en el futuro. "Lanzamos Beacon, recibimos algunas quejas e inmediatamente nos retractamos", dice Johnson. "Debemos asegurarnos de que la comunidad de Facebook comprenda cómo funciona".


Nadie sabe que eres un perro


Según el profesor de Marketing de Wharton Z. John Zhang, el incidente de Facebook ilustra el dilema de la privacidad en Internet. "Con Internet el potencial de la privacidad es ilimitado. Nadie sabe si en realidad eres un perro", explicaba Zhang en referencia a un famoso cómic del New Yorker. "Por otro lado, una empresa puede acumular mucha información sobre ti, como cuanto tiempo pasas en un sitio web o qué sitios visitas. Si una empresa reúne toda esa información y la relaciona con otros datos, el usuario pierde privacidad. Si las empresas hacen demasiada publicidad personalizada, el mundo online cambiará significativamente. Nos aproximaremos al mundo de Gran Hermano".

Zhang cree que el mayor problema con Beacon fue que el cambio fue demasiado radical. Los usuarios de Facebook estaban acostumbrados a compartir información en el sitio web de redes sociales, pero cuando se empezó a rastrear información en otras páginas web saltó la señal de alarma entre los usuarios. "La gente se empezó a plantear cosas. Si pierdes un poco de privacidad hoy y otro poco mañana, no te das cuenta. Pero el programa Beacon de Facebook fue demasiado drástico".

Kendall Whitehouse, director senior de tecnologías de la información de Wharton, está de acuerdo. "Lo que molesta a la gente con Facebook es el cambio radical", dice. "La reacción fue tan exacerbada porque Beacon se introdujo después de que los usuarios de Facebook hubiesen dedicado mucho tiempo a crear sus perfiles y redes con amigos bajo ciertos supuestos de privacidad y control. Muchos usuarios tienen fuertes vínculos afectivos con este sitio web y su funcionamiento. Pero de repente Facebook cambió las reglas del juego".

Lo que no está muy claro es si el error de privacidad cometido por Facebook tendrá un impacto permanente. Matwyshyn recuerda que a finales de los 90 el problema de privacidad lo planteaban las llamadas cookies, pequeños archivos que los sitios web depositan en tu ordenador personal para controlar el uso y recordar cosas como las preferencias de los usuarios. En la actualidad, las cookies se utilizan habitualmente en numerosos sitios web.

Whitehouse compara las técnicas de rastreo de los sitios web de Facebook con el funcionamiento inicial de las cookies. "Inicialmente las cookies supuestamente se escribían y leían por un único sitio web; esto no plantea ningún problema. Me parece lógico suponer que cualquier sitio web que visito tenga capacidad de saber qué hago mientras estoy visitándolo. Pero algunos sistemas de publicidad ahora envían banners desde un servidor central a múltiples sitios web y, de este modo, pueden seguir los movimientos de los usuarios a través de diferentes sitios web". Y esto es, en opinión de Whitehouse, preocupante; también lo es el sistema de rastreo de Facebook. "El sistema Beacon de Facebook eleva esto al siguiente nivel al permitir que la información procedente de otros sitios web sea grabada en Facebook, lo cual es particularmente problemático ya que, en el caso de Facebook, el comportamiento puede vincularse con tu cuenta de usuario individual, y por tanto con tu nombre y tu perfil.

Para Matwyshyn, la clave de la publicidad personalizada online es la transparencia. Las empresas debe tener muy claro qué están haciendo con la información sobre sus clientes y ofrecerles la posibilidad tanto de participar como de no participar en el programa. "Presentado de otro modo, con mayor transparencia y más explicaciones, este tipo de vínculos y rastreo que ofrece Facebook podría ser aceptable", dice Matwyshyn. "Los usuarios no esperaban los vínculos y conexiones que realiza Beacon".

Turow está de acuerdo en que una mayor transparencia habría despejado los problemas de privacidad, pero no la publicación de los motivos que subyacen detrás de dicha política. "Me encantaría tener transparencia, pero en marketing existe una disyuntiva: por un lado existe el deseo de conectar con los clientes y por otro lado hay fuertes incentivos para socavar dicha confianza. Cuando recopilas información de la gente estás erosionando su confianza: Si las empresas fuese completamente transparentes nadie participaría en estos programas".

A raíz de este comentario sobre la transparencia, Turow sostiene que los consumidores desconocen que la publicidad personalizada sigue vigente "detrás del escenario". "La gente no sabe mucho sobre los datos de marketing empleados en la Red", dice Turow. "Saben que están siendo observados, pero no comprenden las políticas de privacidad, las cuales no son escritas precisamente para ser leídas". De hecho, un informe del Annenberg Public Policy Center encontró que el 59% cree que si una empresa tiene política de privacidad, no compartirá información con terceras personas. Pero tal y como señala Turow, dicha afirmación no es cierta.

La respuesta de Facebook ante los problemas de privacidad planteados en relación a Beacon fue cambiar el sistema de participación en el programa: por omisión ahora se supone que no quieres participar. Aún queda por ver cuánta gente permitirá que Facebook rastree sus visitas a otros sitios web. Según Turow, en temas de privacidad, una política basada en la inscripción sólo en caso de consentir tu participación en el programa debería ser la norma. Todos los consumidores deberían tener que inscribirse explícitamente para compartir su información con las empresas. El gran problema con este enfoque es que poca gente querrá compartir sus datos, reconoce Turow. "Si fuese ésa la política, nadie participaría".

Existe un enfoque híbrido, en el que las empresas podrían tener una política basada en la inscripción para permitir que te rastreen y el pago a los clientes por la información suministrada, sostiene Turow. En palabras de Zhang, "tiene que haber algún incentivo".


La curva de aprendizaje


Se necesitará tiempo para encontrar el equilibrio entre la publicidad personalizada y la privacidad, sostiene Hill. "Tanto empresas como usuarios estamos aprendiendo".

Expertos de Wharton están de acuerdo, sugiriendo que la generación más joven de usuarios de Internet adolescentes y estudiantes universitarios-, al final acabarán manifestando su preocupación por los temas de privacidad. ¿Por qué? Porque esta generación será la primera en haber estado expuesta a las redes sociales desde una edad muy temprana durante un periodo de tiempo relativamente largo. También serán los que están acostumbrados a divulgar sus vidas en MySpace y Facebook. La cuestión es cómo van a cambiar sus actitudes a medida que vayan envejeciendo.

"Los usuarios jóvenes utilizan Internet de un modo diferente" que los de mayor edad, dice Hill. "Tal vez la curva de aprendizaje sea más lenta en relación a los temas de privacidad, pero en cuando haya algún problema ya recapacitarán. Las consecuencias como por ejemplo no conseguir un trabajo debido a algo que enviaste a MySpace-, modificarán rápidamente el comportamiento. Los usuarios de mayor edad han aprendido que es importante no publicar toda tu información personal".

Matwyshyn sugiere que "la gente aprenderá por las malas sobre privacidad. En cuanto se logre privacidad, todo el mundo será más sensible ante los casos de información obtenida involuntariamente. Si los usuarios consideran que no son capaces de controlar la información, utilizarán menos Internet".

En la próxima década habrá casos de estudio basados en la generación actual de usuarios de la Red, añade Whitehouse. "En este ámbito no existen casos en el pasado. Ésta es la primera generación que ha crecido con estas redes sociales. Será interesante ver dónde estará el mundo dentro de 10 años, cuando toda esa gente trabaje y haya formado una familia. Tal vez la privacidad vuelva a recobrar importancia. Muchos de nosotros hicimos cosas muy estúpidas cuando éramos jóvenes, pero no las publicábamos. Esta generación es diferente, pero ¿es diferente porque algo importante ha cambiado o simplemente porque está formada por gente joven? El tiempo nos dirá a medida que los actuales jóvenes son conviertan en adultos.

En cuanto a las empresas, los expertos en marketing tienen que ser sensibles a los temas de privacidad y "hacer lo que los usuarios consideren razonable", dice Matwyshyn. "Las empresas están intentando ser sensibles y al mismo tiempo intentando conocer bien a sus clientes".

Es mucho lo que está en juego. La empresa de investigación ZenithOptimedia estima que la publicidad en Internet alcanzará los 60.880 millones de dólares en 2010, una suma que superará la cantidad gastada en publicidad en revistas. Las empresas están trabajando intensamente para encontrar el equilibrio perfecto entre privacidad y publicidad personalizada. Simplemente no debemos esperar una respuesta de la noche a la mañana, dice Turows. "Cuestiones muy complicadas deben ser resueltas. Esos datos son la historia de tu vida. ¿Quién posee dicha información? ¿Por qué no ser tú mismo el dueño de tu información? ¿Te estás abriendo demasiado? Estas son algunas cuestiones filosóficas que se quedarán sin respuesta inmediata.

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