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La vulnerabilidad de MySpace, Facebook y otros sitios web de redes sociales

      
En opinión de varios profesores de Wharton y analistas de Internet, la rapidez con que los usuarios se aficionan a un sitio web de moda es casi la misma con la que, sin ningún aviso previo, pueden decidir dejar de visitarlo e irse a otros.<br/><br/> MySpace, con 70 millones de visitantes, se ha convertido en el equivalente digital de salir-a-dar-una-vuelta-por-el-centro-comercial para los adolescentes de hoy en día, que descargan en el sitio fotos, noticias sobre grupos musicales y perfiles detallados de sus gustos y aversiones. Facebook -dirigido a estudiantes universitarios-, LinkedIn -dirigido a profesionales-, y Xanga -comunidad basada en blogs-, son algunos de los 300 sitios que conforman el universo de las redes sociales, junto con algunos tan diminutos como StudyBreakers -para adolescentes que van al instituto-, y PhotoBucket -para enviar imágenes-.<br/><br/> El profesor de Marketing de Wharton, David Bell, afirma que el éxito a largo plazo de estos sitios web depende de su capacidad para mantener el interés de sus miembros. En todas estas redes existe cierto componente relacionado con las modas pasajeras. Algunas vienen y se van, explica Bell. El ejemplo típico es Friendster, que apareció en Internet en 2003 y rápidamente alcanzó los 20 millones de visitantes. Sin embargo, a finales del año pasado apenas llegaban al millón después de que MySpace y otros sitios con mejores prestaciones musicales y de video captasen a los usuarios de Friendster. Gran parte del éxito es incluso una sorpresa para nosotros. Estas cosas pueden tener un crecimiento exponencial. Luego, si surge otra comunidad que ofrece algo mejor, puede haber una migración en masa. <br/><br/> Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, está de acuerdo en que los sitios web de redes sociales son poderosos pero volubles, en especial dado que se dirigen a adolescentes y jóvenes. Son una apuesta fuerte. Mira cuántas han surgido y cuantas fueron desplazadas por la siguiente moda. ¿Cuántas han desaparecido en su totalidad o sirven un extraño, pequeño e inexplicable nicho?<br/><br/> Fader señala el caso de Orkut, un servicio para el que se necesita invitación previa que Google introdujo en 2004 y que es muy poco conocido en Estados Unidos, pero tremendamente popular en Brasil, donde se encuentran más del 70% de sus usuarios. De hecho, el segundo idioma oficial de Orkut en su interface es el portugués. En Brasil es oro, pero en Estados Unidos, donde el servicio está domiciliado, nadie ha oído hablar de Orkut. Y no existe ninguna explicación razonable.<br/><br/> MySpace y Facebook dominan en estos momentos las redes sociales en el ámbito de Internet, pero Fader cree que es muy difícil saber qué hace que un sitio web tenga éxito; cualquier sitio podría convertirse en la próxima revelación. No hay ningún motivo para creer que estos sitios o los que se creen en un futuro vayan a ser diferentes. No creo que alguien pueda darme una explicación genuina sobre por qué son tan populares. Precisamente en la línea de estas declaraciones se publicaba el 30 de abril en New York Times un reportaje anunciando que AOL va a lanzar un sitio de redes sociales llamado AIM Pages para competir directamente con MySpace, Yahoo 360 y otros servicios similares.<br/><br/> Los inversores podrían beneficiarse del aumento de las redes sociales desarrollando una cartera muy diversificada, añade Fader. No tengo ningún problema en apostar fuerte, pero es necesario asumir que las cosas pueden ir mal y también podrían ir extraordinariamente bien. Con estos sitios no puedes controlar tu destino, pero lo mismo ocurre con otros sitios o portales web. <br/><br/><span style=font-weight: bold;><br/>Próximo objetivo, los móviles</span><br/><br/> Hasta el momento MySpace y Facebook están de moda. En la fiebre de adquisiciones en Internet del pasado año -valoradas en 1.300 millones-, News Corp. Decidía pagar por MySpace 580 millones de dólares. Facebook acaba de recibir otros 25 millones de dólares del capital-riesgo.<br/><br/> Ambas empresas están planeando incrementar su presencia más allá de la pantalla de los ordenadores e introducirse en las pantallas de los móviles. Cingular Wireless, Sprint Nextel y Verizon Wireless han creado un servicio que permitirá a los usuarios enviar mensajes a las páginas de Facebook o buscar el número de teléfono y dirección de correo electrónico de otros usuarios desde el teléfono movil. MySpace tiene un acuerdo con Helio, una joint-venture entre SK Telecom. Y Earthlink, que permitirá a los usuarios enviar fotos y actualizar sus blogs o perfiles a través del móvil.<br/><br/> Según ComScore Media Metrix, la página web MySpace -con sus 70 millones de usuarios-, ocupa el segundo puesto detrás de Yahoo en número de visitas y tiempo pasado en el sitio. Facebook, creado por un estudiante de 21 años que se ha tomado un respiro en sus estudios en Harvard y creado gracias al apoyo del capital-riesgo de Silicon Valley, tiene 7,3 millones de usuarios registrados.<br/><br/> Chris Hughes, portavoz de Facebook, afirma que la empresa piensa en sí misma más bien como un directorio basado en la vida real en lugar de una red social para poner en contacto a perfectos extraños. Reproducimos la vida real de la gente en sus universidades en un espacio virtual que les permite intercambiar información sobre sí mismos. Nuestro objetivo no es conocer gente nueva, conseguir una cita ni nada parecido, sino más bien gestionar información de un modo eficiente para así proporcionar a nuestros usuarios la información que más les interesa.<br/><br/> Los sitios web de redes sociales en general se basan en un simple modelo de publicidad: vender banners y anuncios de texto. Facebook también permite la existencia de grupos patrocinados que pueden crear comunidades dentro del sitio. Hace poco tiempo BusinessWeek publicaba que FaceBook había rechazado una oferta de compra de 750 millones de dólares y que estaba esperando alcanzar los 2.000 millones. Esa cifra no es más que un rumor, dice Hughes.<br/><br/> En lo que respecta a valorar monetariamente los sitios web de redes sociales, el profesor de Marketing de Wharton, Leonard Lodish, cree que las herramientas tradicionales, como el valor presente descontado de la corriente de beneficios, pueden aplicarse a estas nuevas redes de Internet de igual modo que se aplican a otros negocios. Lodish recuerda una discusión que mantuvo con un estudiante de marketing durante el boom de Internet de 2000 sobre CDNow, que vendía música a través de la Red. Lodish afirmaba entonces que la empresa nunca sería capaz de justificar 70 dólares de coste para retener a sus clientes. El siguiente año la empresa se declaró en suspensión de pagos.<br/><br/> En el caso de MySpace y Facebook el coste de ganar nuevos clientes es prácticamente nulo porque los usuarios se suscriben voluntariamente y proporcionan sus propios contenidos a través de sus perfiles, explica Lodish. Además, el coste de gestionar los servidores web de los sitios es relativamente bajo. Si se utiliza un modelo clásico de publicidad o de ingresos por suscripción, los sitios de redes sociales de bajo coste podrían ser enormemente rentables.<br/><br/> Yahoo debe comprar o desarrollar contenidos para atraer a las empresas que quiera hacerse publicidad y Google tiene que invertir en sus capacidades de búsqueda, señala Lodish. Yahoo gana mucho dinero vendiendo anuncios en su sitio. ¿Por qué no pueden Facebook y MySpace hacer lo mismo?<br/><br/> Nitin Gupta, analista de The Yankee Group en Boston, explica que MySpace se basa en conectar grupos emergentes con nuevos seguidores, lo cual le convierte en el socio lógico para una empresa de medios de comunicación como News Corp. La empresa puede utilizar el sitio para hacer pruebas o poner sus productos de moda. A medida que la red social empieza a ser algo más que un mero sitio para que la gente con determinados gustos musicales y gracias a ella se conciertan citas y todo tipo de cosas, se convierte prácticamente en un sistema vivo.<br/><br/> Los habitantes de MySpace cada vez son más numerosos y el secreto del sitio sigue estando en los medios de comunicación, añade Gupta. Hoy en día MySpace se sigue utilizando para identificar los intereses de los individuos, no sólo musicales, sino también de televisión y radio. Antes de que News Corp. Comprase MySpace, NBC solía mostrar clips de la serie The Office a través del sitio antes de que se tuviese acceso a la misma a través de la red. En opinión de Gupta, las empresas de medios de comunicación posiblemente sean el socio más lógico de un sitio de redes sociales, pero otros negocios también podrían estar interesados. Es un poco más difícil crear una comunidad basada en la maquinilla de afeitar Norelco, pero todo es posible.<br/><br/> Mientras, dice Gupta, el poder de las redes sociales va más allá de los ingresos conseguidos a través de los anuncios; también pueden convertirse en una herramienta de gestión de relaciones con los clientes vendiendo productos o servicios. Casi toda la atención se centra en la publicidad, los anuncios y el número de visitas. Pero es importante ir más allá de las formas tradicionales de publicidad en la Red para ver su potencial real: incrementar las conexiones de los sitios y utilizarlos para crear comunidades basados en productos, medios de comunicación o servicios para estar realmente en contacto con tus clientes.<br/><br/> Sin embargo, no resulta fácil convertir esas relaciones en nuevas fuentes de ingresos. El futuro radica en encontrar el modo de monetarizar la comunidad online más allá de la publicidad tradicional en la Red, aunque va a ser difícil para las comunidades online, incluso para grandes comunidades como MySpace. En opinión de Eric K. Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, la conectividad está bien, pero el derrumbe de Internet en el año 2000 mostró que los ingresos es lo que importa. Como aprendimos gracias a la locura de las punto-com, el valor no se encuentra en los clicks de ratón o el número de visitas. El valor procede de los ingresos … ¿Puedes vender suscripciones para acceder a tus datos o tus servicios? ¿Puedes cobrar por recomendaciones o compras realizadas gracias a tus recomendaciones? ¿Puedes vender cosas? Si la respuesta es negativa, tus ingresos son nulos y tu valor de mercado es cero.<br/><br style=font-weight: bold;/><span style=font-weight: bold;><br/>Problemas de seguridad y privacidad</span><br/><br/> A medida que los sitios de redes sociales como MySpace han ido creciendo, también lo han hecho los problemas asociados con la seguridad y la privacidad en Internet. El Center for Missing and Exploited Children informaba de la existencia de más de 2.600 incidentes de adultos utilizando Internet para aproximarse online a menores con el fin de realizar algún tipo de actividad sexual. En marzo, fiscales federales del estado de Connecticut acusaron a dos hombres de emplear MySpace para contactar con jóvenes con los que posteriormente habían tenido contactos sexuales. Tras las vistas en el Congreso sobre los predadores sexuales online, MySpace contrató a un experto en seguridad para mejorar la protección del sitio para los usuarios menores de edad.<br/><br/> La popularidad de los sitios de redes sociales también podría tener consecuencias inesperadas para sus usuarios. Un estudiante gay que iba a un colegio cristiano fue expulsado después de que apareciesen fotos suyas en Facebook vestido de mujer. Veinte estudiantes de un instituto de California fueron sancionados después de participar en un grupo de MySpace en el que un estudiante supuestamente amenazaba con matar a otro y hacía apología antisemita. En Kansas las autoridades arrestaron a cinco adolescentes después de que uno de los sospechosos contase en MySpace sus planes para realizar un ataque al estilo Columbine en el instituto.<br/><br/> Gary Arlen, presidente de Arlen Communications, una empresa consultora e investigadora de Bethesda, Maryland, afirma que los usuarios de MySpace también podrían empezar a evaporarse cuando comprendan las consecuencias a largo plazo de colgar fotos de fiestas salvajes o historias de contenido sexual. Estas cosas siempre pueden volver a aparecer en tu vida dentro de 20 años y perjudicarte. MySpace asume el riesgo de la reacción social, pero es una consecuencia lógica de ser pionero.<br/><br/> A pesar de todos esos obstáculos, Arlen es optimista sobre el futuro de las redes sociales, aunque también afirma que el valor final de los sitios resulta menos evidente que otros éxitos de la Red, como eBay y Amazon. La velocidad es muy baja porque los sitios existentes, Friendster y ahora MySpace y Facebook, están creando hábitos entre los jóvenes usuarios. Este servicio será una parte intrínseca de Internet y formará parte de sus vidas cuando tengan 20-30 años.<br/><br/> En opinión de Bell, existen estrategias que los sitios web pueden utilizar para evitar convertirse en las propiedades abandonadas del futuro. Un modo de retener el aura del sitio es limitar el número de miembros. Por ejemplo, Bell señala que cuando los vaqueros Diesel se enfrentaron al problema de perder glamour al ser demasiado populares, la marca recortó el número de establecimientos en los que vendía sus productos. Facebook intenta limitarse a los estudiantes universitarios. Las redes sociales parecen operar mejor cuando se consigue cierto equilibrio entre heterogeneidad -proporcionada por un gran número de miembros-, y selección -mantener el compromiso de los miembros con el sitio-. Asimismo, los sitios de redes sociales también deben mantenerse al día con la tecnología y proporcionar nuevas prestaciones, como por ejemplo descargas de gran velocidad. Para crear fidelidad debes ofrecer un valor funcional y también valor para la comunidad. Si alguno de estos dos factores desaparece, la gente tendrá un motivo para dejarte.<br/><br/> Al ser un negocio basado en Internet, las redes sociales tienen algunas ventajas en comparación con las empresas tradicionales a la hora de observar el comportamiento de los usuarios y así detectar rápidamente los problemas. Si eres sofisticado, puedes cuantificar y monitorizar el ritmo de suscripción de los usuarios y detectar cualquier señal de decaimiento, como por ejemplo un descenso en el número de personas que interactúan, explica Bell. Dispones de medidas para detectar si vas en la dirección equivocada.<br/><br/> Bell también advierte que es necesario que los sitios sigan siendo sutiles en relación al marketing si quieren continuar disfrutando el éxito actual. Aunque ofrecen anuncios de texto y banners, la publicidad realmente valiosa son las conversaciones y recomendaciones de productos entre los usuarios. Su popularidad se basa en parte en que se trata de publicidad más creíble y no es explícita, dice. Si alguien en el sitio de fanáticos del Mac me habla de las maravillas de iPod, resulta más creíble que la publicidad directa de Mac. Si la gente cree que las redes son excesivamente corporativas perderán su atractivo.<br/><br/> No obstante, independientemente de la dirección que tomen en el futuro estas redes, Bell cree que con toda seguridad formarán parte de la sociedad de Internet. Están para quedarse. Al igual que eBay, están ya ampliamente implantadas. La idea de pertenecer a comunidades online y poder participar en ellas no va a desaparecer.<br/><br/>
En opinión de varios profesores de Wharton y analistas de Internet, la rapidez con que los usuarios se aficionan a un sitio web de moda es casi la misma con la que, sin ningún aviso previo, pueden decidir dejar de visitarlo e irse a otros.

MySpace, con 70 millones de visitantes, se ha convertido en el equivalente digital de "salir-a-dar-una-vuelta-por-el-centro-comercial" para los adolescentes de hoy en día, que descargan en el sitio fotos, noticias sobre grupos musicales y perfiles detallados de sus gustos y aversiones. Facebook -dirigido a estudiantes universitarios-, LinkedIn -dirigido a profesionales-, y Xanga -comunidad basada en blogs-, son algunos de los 300 sitios que conforman el universo de las redes sociales, junto con algunos tan diminutos como StudyBreakers -para adolescentes que van al instituto-, y PhotoBucket -para enviar imágenes-.

El profesor de Marketing de Wharton, David Bell, afirma que el éxito a largo plazo de estos sitios web depende de su capacidad para mantener el interés de sus miembros. "En todas estas redes existe cierto componente relacionado con las modas pasajeras. Algunas vienen y se van", explica Bell. El ejemplo típico es Friendster, que apareció en Internet en 2003 y rápidamente alcanzó los 20 millones de visitantes. Sin embargo, a finales del año pasado apenas llegaban al millón después de que MySpace y otros sitios con mejores prestaciones musicales y de video captasen a los usuarios de Friendster. "Gran parte del éxito es incluso una sorpresa para nosotros. Estas cosas pueden tener un crecimiento exponencial. Luego, si surge otra comunidad que ofrece algo mejor, puede haber una migración en masa".

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, está de acuerdo en que los sitios web de redes sociales son poderosos pero volubles, en especial dado que se dirigen a adolescentes y jóvenes. "Son una apuesta fuerte. Mira cuántas han surgido y cuantas fueron desplazadas por la siguiente moda. ¿Cuántas han desaparecido en su totalidad o sirven un extraño, pequeño e inexplicable nicho?

Fader señala el caso de Orkut, un servicio para el que se necesita invitación previa que Google introdujo en 2004 y que es muy poco conocido en Estados Unidos, pero tremendamente popular en Brasil, donde se encuentran más del 70% de sus usuarios. De hecho, el segundo idioma oficial de Orkut en su interface es el portugués. "En Brasil es oro, pero en Estados Unidos, donde el servicio está domiciliado, nadie ha oído hablar de Orkut. Y no existe ninguna explicación razonable".

MySpace y Facebook dominan en estos momentos las redes sociales en el ámbito de Internet, pero Fader cree que es muy difícil saber qué hace que un sitio web tenga éxito; cualquier sitio podría convertirse en la próxima revelación. "No hay ningún motivo para creer que estos sitios o los que se creen en un futuro vayan a ser diferentes. No creo que alguien pueda darme una explicación genuina sobre por qué son tan populares". Precisamente en la línea de estas declaraciones se publicaba el 30 de abril en New York Times un reportaje anunciando que AOL va a lanzar un sitio de redes sociales llamado AIM Pages para competir directamente con MySpace, Yahoo 360 y otros servicios similares.

Los inversores podrían beneficiarse del aumento de las redes sociales desarrollando una cartera muy diversificada, añade Fader. "No tengo ningún problema en apostar fuerte, pero es necesario asumir que las cosas pueden ir mal y también podrían ir extraordinariamente bien. Con estos sitios no puedes controlar tu destino, pero lo mismo ocurre con otros sitios o portales web.


Próximo objetivo, los móviles


Hasta el momento MySpace y Facebook están de moda. En la fiebre de adquisiciones en Internet del pasado año -valoradas en 1.300 millones-, News Corp. Decidía pagar por MySpace 580 millones de dólares. Facebook acaba de recibir otros 25 millones de dólares del capital-riesgo.

Ambas empresas están planeando incrementar su presencia más allá de la pantalla de los ordenadores e introducirse en las pantallas de los móviles. Cingular Wireless, Sprint Nextel y Verizon Wireless han creado un servicio que permitirá a los usuarios enviar mensajes a las páginas de Facebook o buscar el número de teléfono y dirección de correo electrónico de otros usuarios desde el teléfono movil. MySpace tiene un acuerdo con Helio, una joint-venture entre SK Telecom. Y Earthlink, que permitirá a los usuarios enviar fotos y actualizar sus blogs o perfiles a través del móvil.

Según ComScore Media Metrix, la página web MySpace -con sus 70 millones de usuarios-, ocupa el segundo puesto detrás de Yahoo en número de visitas y tiempo pasado en el sitio. Facebook, creado por un estudiante de 21 años que se ha tomado un respiro en sus estudios en Harvard y creado gracias al apoyo del capital-riesgo de Silicon Valley, tiene 7,3 millones de usuarios registrados.

Chris Hughes, portavoz de Facebook, afirma que la empresa piensa en sí misma más bien como un directorio basado en la vida real en lugar de una red social para poner en contacto a perfectos extraños. "Reproducimos la vida real de la gente en sus universidades en un espacio virtual que les permite intercambiar información sobre sí mismos. Nuestro objetivo no es conocer gente nueva, conseguir una cita ni nada parecido, sino más bien gestionar información de un modo eficiente para así proporcionar a nuestros usuarios la información que más les interesa".

Los sitios web de redes sociales en general se basan en un simple modelo de publicidad: vender banners y anuncios de texto. Facebook también permite la existencia de grupos patrocinados que pueden crear comunidades dentro del sitio. Hace poco tiempo BusinessWeek publicaba que FaceBook había rechazado una oferta de compra de 750 millones de dólares y que estaba esperando alcanzar los 2.000 millones. "Esa cifra no es más que un rumor", dice Hughes.

En lo que respecta a valorar monetariamente los sitios web de redes sociales, el profesor de Marketing de Wharton, Leonard Lodish, cree que las herramientas tradicionales, como el valor presente descontado de la corriente de beneficios, pueden aplicarse a estas nuevas redes de Internet de igual modo que se aplican a otros negocios. Lodish recuerda una discusión que mantuvo con un estudiante de marketing durante el boom de Internet de 2000 sobre CDNow, que vendía música a través de la Red. Lodish afirmaba entonces que la empresa nunca sería capaz de justificar 70 dólares de coste para retener a sus clientes. El siguiente año la empresa se declaró en suspensión de pagos.

En el caso de MySpace y Facebook el coste de ganar nuevos clientes es prácticamente nulo porque los usuarios se suscriben voluntariamente y proporcionan sus propios contenidos a través de sus perfiles, explica Lodish. Además, el coste de gestionar los servidores web de los sitios es relativamente bajo. Si se utiliza un modelo clásico de publicidad o de ingresos por suscripción, los sitios de redes sociales de bajo coste podrían ser enormemente rentables.

Yahoo debe comprar o desarrollar contenidos para atraer a las empresas que quiera hacerse publicidad y Google tiene que invertir en sus capacidades de búsqueda, señala Lodish. "Yahoo gana mucho dinero vendiendo anuncios en su sitio. ¿Por qué no pueden Facebook y MySpace hacer lo mismo?

Nitin Gupta, analista de The Yankee Group en Boston, explica que MySpace se basa en conectar grupos emergentes con nuevos seguidores, lo cual le convierte en el socio lógico para una empresa de medios de comunicación como News Corp. La empresa puede utilizar el sitio para hacer pruebas o poner sus productos de moda. "A medida que la red social empieza a ser algo más que un mero sitio para que la gente con determinados gustos musicales y gracias a ella se conciertan citas y todo tipo de cosas, se convierte prácticamente en un sistema vivo".

Los "habitantes" de MySpace cada vez son más numerosos y el secreto del sitio sigue estando en los medios de comunicación, añade Gupta. "Hoy en día MySpace se sigue utilizando para identificar los intereses de los individuos, no sólo musicales, sino también de televisión y radio". Antes de que News Corp. Comprase MySpace, NBC solía mostrar clips de la serie "The Office" a través del sitio antes de que se tuviese acceso a la misma a través de la red. En opinión de Gupta, las empresas de medios de comunicación posiblemente sean el socio más lógico de un sitio de redes sociales, pero otros negocios también podrían estar interesados. "Es un poco más difícil crear una comunidad basada en la maquinilla de afeitar Norelco, pero todo es posible".

Mientras, dice Gupta, el poder de las redes sociales va más allá de los ingresos conseguidos a través de los anuncios; también pueden convertirse en una herramienta de gestión de relaciones con los clientes vendiendo productos o servicios. "Casi toda la atención se centra en la publicidad, los anuncios y el número de visitas. Pero es importante ir más allá de las formas tradicionales de publicidad en la Red para ver su potencial real: incrementar las conexiones de los sitios y utilizarlos para crear comunidades basados en productos, medios de comunicación o servicios para estar realmente en contacto con tus clientes".

Sin embargo, no resulta fácil convertir esas relaciones en nuevas fuentes de ingresos. "El futuro radica en encontrar el modo de monetarizar la comunidad online más allá de la publicidad tradicional en la Red, aunque va a ser difícil para las comunidades online, incluso para grandes comunidades como MySpace". En opinión de Eric K. Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, la conectividad está bien, pero el derrumbe de Internet en el año 2000 mostró que los ingresos es lo que importa. "Como aprendimos gracias a la locura de las punto-com, el valor no se encuentra en los clicks de ratón o el número de visitas. El valor procede de los ingresos … ¿Puedes vender suscripciones para acceder a tus datos o tus servicios? ¿Puedes cobrar por recomendaciones o compras realizadas gracias a tus recomendaciones? ¿Puedes vender cosas? Si la respuesta es negativa, tus ingresos son nulos y tu valor de mercado es cero".


Problemas de seguridad y privacidad


A medida que los sitios de redes sociales como MySpace han ido creciendo, también lo han hecho los problemas asociados con la seguridad y la privacidad en Internet. El Center for Missing and Exploited Children informaba de la existencia de más de 2.600 incidentes de adultos utilizando Internet para aproximarse online a menores con el fin de realizar algún tipo de actividad sexual. En marzo, fiscales federales del estado de Connecticut acusaron a dos hombres de emplear MySpace para contactar con jóvenes con los que posteriormente habían tenido contactos sexuales. Tras las vistas en el Congreso sobre los predadores sexuales online, MySpace contrató a un experto en seguridad para mejorar la protección del sitio para los usuarios menores de edad.

La popularidad de los sitios de redes sociales también podría tener consecuencias inesperadas para sus usuarios. Un estudiante gay que iba a un colegio cristiano fue expulsado después de que apareciesen fotos suyas en Facebook vestido de mujer. Veinte estudiantes de un instituto de California fueron sancionados después de participar en un grupo de MySpace en el que un estudiante supuestamente amenazaba con matar a otro y hacía apología antisemita. En Kansas las autoridades arrestaron a cinco adolescentes después de que uno de los sospechosos contase en MySpace sus planes para realizar un ataque "al estilo Columbine" en el instituto.

Gary Arlen, presidente de Arlen Communications, una empresa consultora e investigadora de Bethesda, Maryland, afirma que los usuarios de MySpace también podrían empezar a evaporarse cuando comprendan las consecuencias a largo plazo de colgar fotos de fiestas salvajes o historias de contenido sexual. "Estas cosas siempre pueden volver a aparecer en tu vida dentro de 20 años y perjudicarte. MySpace asume el riesgo de la reacción social, pero es una consecuencia lógica de ser pionero".

A pesar de todos esos obstáculos, Arlen es optimista sobre el futuro de las redes sociales, aunque también afirma que el valor final de los sitios resulta menos evidente que otros éxitos de la Red, como eBay y Amazon. "La velocidad es muy baja porque los sitios existentes, Friendster y ahora MySpace y Facebook, están creando hábitos entre los jóvenes usuarios. Este servicio será una parte intrínseca de Internet y formará parte de sus vidas cuando tengan 20-30 años".

En opinión de Bell, existen estrategias que los sitios web pueden utilizar para evitar convertirse en "las propiedades abandonadas del futuro". Un modo de retener el aura del sitio es limitar el número de miembros. Por ejemplo, Bell señala que cuando los vaqueros Diesel se enfrentaron al problema de perder glamour al ser "demasiado populares", la marca recortó el número de establecimientos en los que vendía sus productos. Facebook intenta limitarse a los estudiantes universitarios. Las redes sociales parecen operar mejor cuando se consigue cierto equilibrio entre heterogeneidad -proporcionada por un gran número de miembros-, y selección -mantener el compromiso de los miembros con el sitio-. Asimismo, los sitios de redes sociales también deben mantenerse al día con la tecnología y proporcionar nuevas prestaciones, como por ejemplo descargas de gran velocidad. "Para crear fidelidad debes ofrecer un valor funcional y también valor para la comunidad. Si alguno de estos dos factores desaparece, la gente tendrá un motivo para dejarte".

Al ser un negocio basado en Internet, las redes sociales tienen algunas ventajas en comparación con las empresas tradicionales a la hora de observar el comportamiento de los usuarios y así detectar rápidamente los problemas. "Si eres sofisticado, puedes cuantificar y monitorizar el ritmo de suscripción de los usuarios y detectar cualquier señal de decaimiento, como por ejemplo un descenso en el número de personas que interactúan", explica Bell. "Dispones de medidas para detectar si vas en la dirección equivocada".

Bell también advierte que es necesario que los sitios sigan siendo sutiles en relación al marketing si quieren continuar disfrutando el éxito actual. Aunque ofrecen anuncios de texto y banners, la publicidad realmente valiosa son las conversaciones y recomendaciones de productos entre los usuarios. "Su popularidad se basa en parte en que se trata de publicidad más creíble y no es explícita", dice. "Si alguien en el sitio de fanáticos del Mac me habla de las maravillas de iPod, resulta más creíble que la publicidad directa de Mac. Si la gente cree que las redes son excesivamente corporativas perderán su atractivo".

No obstante, independientemente de la dirección que tomen en el futuro estas redes, Bell cree que con toda seguridad formarán parte de la sociedad de Internet. "Están para quedarse. Al igual que eBay, están ya ampliamente implantadas. La idea de pertenecer a comunidades online y poder participar en ellas no va a desaparecer".

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